Targeting gehört zum Alltag

Wir sprachen mit Torsten Ahlers, CEO von wunderloop, über die Bedeutung des Targetings für das moderne Marketing.

Targeting ist derzeit in aller Munde, wenn es um die Ansprache von Kunden im Internet geht. Oftmals geht die Definition dessen was gemeint ist jedoch verloren. Was ist für Sie Targeting?

Torsten Ahlers Targeting heißt: Menschen nicht über einen Kamm scheren. Targeting heißt: Mit der richtigen Botschaft den richtigen Nutzer am richtigen Platz zu erwischen. Und zwar genau im richtigen Moment.Behavioral Targeting wird allgemein mit Targeting gleichgesetzt. Einige Sprechen jedoch auch von Predictive-Targeting. Gibt es da einen Unterschied?

Torsten Ahlers Ja, ganz klar. Behavioral Targeting heißt ganz allgemein: Wir analysieren Nutzungsverhalten, um darauf begründet passgenau Werbung oder Inhalte auszuliefern. Die wunderloop Technologie führt diese Analyse in Echtzeit durch, d.h. Werbung und Inhalte werden nach aktuellem Nutzerinteresse ausgeliefert. Predictive hat nun eher den Ursprung in der Marktforschung, wo ich über einen längeren Zyklus von beispielsweise 4 Wochen untersuche, welche Nutzer welche Seiten ansteuern. Dazu starte ich zunächst mal eine Umfrage. Mit all diesen (wochenalten) Daten versuche ich nun die beste Auslieferung einer Kampagne zu planen, also im Wortsinne „prophetisch zu zielen”. Je nach Kampagnenziel ist eine Kombination aus beiden Methoden sinnvoll. Durch Behavioral Targeting erhalte ich aktuelle Nutzerinteressen, welche ich mit Hilfe von Predictive auf eine größere Zielgruppe hochrechnen kann.

Steht etwa Behavioral Targeting als Synonym für den gesamten Targeting-Bereich?

Torsten Ahlers Ja, in der Breite ist das sicher so. Wobei der Begriff längst zu ungenau geworden ist. Wir von wunderloop treiben gemeinsam mit Konkurrenten wie nugg.ad das Thema Targeting im Allgemeinen gemeinsam voran und leben vom gemeinsamen Erfolg, weil Targeting auf diesem Wege an Relevanz gewinnt. In unserem tatsächlichen Geschäft geht es aber längt um die verschiedensten Formen des Targetings, die sich nicht mehr mit einem einzigen Begriff beschreiben lassen.

Und welche anderen Formen des Targetings spielen für Sie eine entscheidende Rolle?

Torsten Ahlers Wir befinden uns derzeit in einer sehr spannenden Phase. Targeting gehört mehr und mehr zum Alltag der Online-Mediaplanung. Das führt dazu, dass der Erfolg mancher Targeting-Ansätze gleichzeitig ihr Ende sein wird. Das sehe ich vor allem für die Ansätze voraus, die lediglich auf Befragungsdaten aufbauen. In naher Zukunft wird kein Nutzer mehr Lust haben, auf jeder zweiten Internetseite Vorlieben anzukreuzen und Fragen zu beantworten. Die entscheidende Rolle spielen für mich daher die Formen des Targetings, die den Nutzer nicht nerven, gleichzeitig in Echtzeit arbeiten und möglichst wenig wildes Herumraten von Mediaplanern beinhalten. Ein Beispiel: Wir setzten ein Verfahren ein, das wir Target-Discovery nennen. Dabei lernt das System in einer ersten Phase, wer auf eine Kampagne reagiert, in einer 2. Phase liefert das System Inhalte und Werbung nur noch an solche Nutzer, die auf die Kampagne tatsächlich reagieren. Streuverluste werden damit minimiert und der Nutzer wird nicht behelligt – weder, bei der Analyse, noch mit Werbung , die ihn nicht interessiert.

Ganz entscheidend ist für mich, dass der Datenschutz penibel eingehalten wird, alles sehr sauber und transparent abläuft und es branchenweite, strikte Vorgaben gibt. Nur so stößt Targeting auf Akzeptanz bei den Nutzern.

Welche Trageting-Formen halten Sie für überflüssig, bzw. können unter andere Arten zugeordnet werden? Wo liegen die generellen Unterschiede zwischen Kontextbasiertem Targeting , Geo-Targeting, Soziodemografischem Targeting und Dayparting?

Torsten Ahlers Wir dürfen nicht anfangen, alles in eine Kiste zu werfen. Dayparting heißt nur, dass ich als Content-Anbieter versuche, Nutzern zu verschiedenen (Tages-)Zeiten eben jene Inhalte zu bieten, die ihn interessieren. Etwa ganz grob: Abends Unterhaltung, morgens Nachrichten. Das hat mit Targeting erstmal nichts zu tun, ist aber dennoch für Anbieter ein wichtiges Thema. Kontextbasiertes Targeting ist eine Basis, aber mehr nicht. Es heißt, ich schalte eine Urlaubsanzeige im Reiseumfeld und nicht auf der Finanzseite. Das ist nicht wirklich Rocket Science. Spannend ist eher, wenn das System selbst lernt und dann weiß, welcher Typ Nutzer auf welche Anzeige reagiert. Außerdem glaube ich, dass alle Tartegting-Methoden, die auf direkte Befragung der Nutzer bauen, auf Dauer keine Chance haben werden. Es wird beim Targeting auch wenig sinnvoll sein, sich immer auf einen Ansatz zu beschränken. Es gibt heute Anbieter, die haben überhaupt nur einen Ansatz im Angebot. Ich halte das für kurzsichtig und wenig erfolgversprechend für Werbetreibende. Wir verfolgen die Philosophie, unseren Kunden die optimale Kombination sämtlicher Targetingmethoden, je nach Anspruch und Ziel der Kampagne, zu bieten. Wir nennen das Integrated Targeting.

Wie klappt die zielgruppengenaue Ansprache am besten? Welche Targeting-Formen sollte man generell einsetzten?

Torsten Ahlers Der Einsatz der besten Targetingmethode ist abhängig vom Kampagnenziel. Behavioural Targeting, beispielsweise, ist besonders dazu geeignet, die Performance von Kampagnen zu erhöhen. Predictive Targeting ist eine weitere Komponente des Targetings, die auf Reichweite setzt und daher besonders für Brandingkampagnen geeignet ist. Bei Performance-Kampagnen stößt es jedoch an seine Grenzen. Die optimale Kombination sämtlicher Targetingmethoden, je nach Anspruch und Ziel der Kampagne: darauf setzt Integrated Targeting von wunderloop.

Der Traum vieler Werbetreibender ist das Budget möglichst ohne Streuverlust einzusetzen. Illusion oder Realität im Internet?

Torsten Ahlers Da müssen wir unterscheiden. Geht es darum, ein Produkt zu verkaufen oder darum, ein Image aufzubauen? Mit Integrated Targeting kann ich relativ zielgenau ein Produkt anbieten. Wenn es um den Aufbau einer Marke geht, muss ich die Breite bedienen, da werden Streuverluste immer dazu gehören. Es sei denn, ich kenne eine Zielgruppe sehr genau und weiß wo ich sie finde; ein Ansatz den das Target-Discovery Verfahren verfolgt.

Viele sehen Targeting als Horrorvision einer Big Brother-Welt, in der die Unternehmen alles über die Konsumenten wissen. Wie stehen Sie dazu, wie sollte man dem begebenen?

Torsten Ahlers Gelassen. Erstens, weil erfolgreiches Targeting sowohl dem Werbetreibenden als auch dem Nutzer entgegenkommt. Der eine minimiert seine Streuverluste, der andere wird nicht mit für ihn irrelevanter Werbung genervt. Zweitens, weil seriöse Targeting-Anbieter sämtliche Vorgaben des Datenschutzes erfüllen und penibel kontrolliert werden. Vor allem stellen sie nachweislich sicher, dass sie ausschließlich mit vollständig anonymisierten Daten arbeiten. Ausschließlich Unternehmen, die höchste Ansprüche des Datenschutzes erfüllen erhalten beispielsweise das von der EU-Kommission unterstützte Siegel EuroPrise. Wir fordern, dass sich alle Wettbewerber – im Interesse des gesamten Marktes – prüfen lassen, ob sie die strengen Kriterien erfüllen. Wir tun das.

Aus Ihrer Praxis: Was war Ihre beste Targeting-Kampagne und warum?

Torsten Ahlers Wir sehen momentan sehr großen Erfolg bei Kampagnen, die auf unserem bereits erwähnten Target- Discovery Verfahren basieren. Da das System nur noch an solche Nutzer Werbung oder Inhalte ausliefert, die auf die Kampagne reagieren, werden Streuverluste minimiert und das Kampagnenergebnis optimiert. Wir haben nicht nur die Klickraten sondern auch die Abschlussraten der Kampagnen, bei denen wir dieses Verfahren bisher eingesetzt haben, signifikant steigern können.

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