Dr. Robert Biermann zu Suchmaschinenmarketing

Dr. Robert Biermann studierte Wirtschaftswissenschaften, promovierte über Wettbewerbsstrategien und übernahm in den Bereichen Strategische Planung und Marketing verantwortliche Positionen in verschiedenen Unternehmen. Heute ist er Vorstand der Webeffekt AG. Die im Rahmen des Suchmaschinenmarketings gemachten Erfahrungen bilden die Grundlage für den Onlineservice www.VideoCounter.com, der die Ansprache von Kunden über Videoportale durch automatische Distribution der Onlinefilme unterstützt.

Warum Suchmaschinenmarketing?

Dr. Robert Biermann Suchmaschinenmarketing ist schnell, einfach und gezielt. Es müssen keine keine Werbemittel gestaltet werden und die Maßnahmen können hinsichtlich Umfang und Dauer jederzeit an die Bedürfnisse des Werbenden angepasst werden. Zudem gilt nach wie vor der charakterisierende zentrale Vorteil, dass man seine Zielgruppe genau in dem Moment erreicht, wenn sie nach einem sucht.Abzugrenzen ist jedoch das Schalten von Sponsored Links als sogenannter ContentMatch. Hierbei erscheinen die Anzeigen nicht mehr in Abhängigkeit einer Suchanfrage, sondern in einem passenden redaktionellen Umfeld. Auch dies kann eine sehr effiziente Werbeform sein, ist jedoch nicht mehr suchbezogen.Wer nutzt SEM? In welchen Branchen hat sich das SEM bereits in der Breite durchgesetzt?

Dr. Robert Biermann Unser Clientel setzt sich zusammen aus Mittelständlern und Großunternehmen sowohl aus den Bereichen Konsum wie Industrie, die wir zum Großteil auch international betreuen dürfen.Die Nutzung von Sponsored Links erstreckt sich daher aus unserer Sicht auf alle Branchen und Unternehmensgrößen. Meist beginnen Unternehmen mit kleinen Budgets und steigern dies im Laufe der Zeit, so dass selbst kleinere Unternehmen nach einer Zeit Bedarf an Beratung und weiteren Dienstleistungen haben.

Was sind die wichtigen aktuellen Fragen im SEM?

Dr. Robert Biermann Wir sehen bei Sponsored Links eine starke Ausweitung der Werbemöglichkeiten. Viele assoziieren heute noch Sponsored Links mit Textanzeigen auf Suchdiensten. Tatsächlich aber können Sie heute über diese Werbeform Texte, Banner, Videos und kleine Applikationen als Werbemittel sowohl auf Suchdiensten wie auch auf zahlreichen Homepages schalten. Dazu zählen zum Beispiel eher generelle Publikationen wie Focus und Spiegel bis hin zu zielgruppenspezifischen Portalen etwa im Finanz- und Reisebereich.

Gibt es Kennzahlen im Suchmaschinenmarketing. Wie würde SEM im Effizienzvergleich mit anderen Internetmarketing-Tools abschneiden?

Dr. Robert Biermann Generell gilt, dass im Onlinebereich der Zusammenhang zwischen Werbung und Erfolg sehr genau erfasst und zugeordnet werden kann. Damit unterscheidet sich auch SEM von anderen Werbeformen wie Print- und TV-Werbung. Als Kennzahlen eignen sich alle Erfolgsgrößen, die quantifizierbar sind. Die jeweils für das Unternehmen relevanteste Kennzahl leitet sich aus der Zielsetzung der Maßnahmen ab. Für Shops sollte ganz klar der Abverkauf und das Verhältnis zu den damit verbundenen Kosten im Vordergrund stehen, während im Rahmen einer Produkteinführung die Anzahl der gewonnenen Besucher die geeignete Kennziffer sein könnte.

Gibt es im heutigen SEM noch etwas anderes von wirklicher Relevanz außer Googles Adwords?

Dr. Robert Biermann Google AdWords ist ohne Zweifel sehr leistungsfähig und flexibel. Wir merken dies zum Beispiel im Rahmen von internationelen Kampagnen. Google Adwords erlauben es ohne Probleme, Kamapgnen auf bestimmte Länder, Sprachen oder Regionen zu erweitern oder einzuschränken. Für die Zukunft könnten Videoportale deutlich an Bedeutung gewinnen. Hier sollten sich Werbetreibende frühzeitig mit den Möglichkeiten vertraut machen.

Worin unterscheiden sich Google, Yahoo, MSN in Sachen SEM?

Dr. Robert Biermann Erfunden wurden Sponsored Links von dem amerikanischen Unternehmen GoTo, später Overture und jetzt Teil von Yahoo. Dieses Unternehmen meldete entsprechende Patente an. Google prüfte damals eine Kooperation mit GoTo und entschied sich für die Entwicklung eines eigenen Systems. Um die bestehenden Patente nicht zu verletzen, mussten Änderungen im Detail erfolgen. Dies zielte vor allem ab auf das Ranking von Anzeigen. Während bei GoTo die Gebotshöhe als das zentrale Ranking-Kriterium herangezogen wurde, ergänzte Google die Gebotshöhe durch die Klickrate einer Anzeige.

Wie wichtig wird die mobile und/oder lokale Suche (und ihre Vermarktung) in der Zukunft sein?

Dr. Robert Biermann Mit der Veränderung des Handys zum mobilen Überall-Internet-PC steigt die Bedeutung mobiler und somit auch regionaler Werbung sehr. Wir sehen auch, dass hier neue Werbetreibende diese Möglichkeiten für sich nutzen werden, die bisher auf SEM verzichten.

Hohe Kosten – kleiner Nutzen? Viele Experten bezweifeln den Sinn von SEM. Wie kann man die Effizienz von SEM-Maßnahmen messen?

Dr. Robert Biermann Internetnutzer finden heute ein riesiges Informations- und Produktangebot. Das Verhalten der Suchmaschinennutzer hat sich gegenüber den frühen E-Commerce-Jahren dahingehend gewandelt, dass mehr gesucht und damit auch mehr auf Anzeigen geklickt wird, bevor man sich für ein Angebot entscheidet. Diese Werbeform ist daher tatsächlich heute weniger effizient als noch vor acht Jahren. Wir meinen jedoch, dass fast alle anderen Werbeformen, wie z.B. Messen, Flyer, Radiospots oder Promotionteams, deutlich höhere Kosten für die Aufmerksamkeitserzeugung produzieren. Die Effizienz von SEM lässt sich in der Regel leicht durch Spezifizierungen bei den gewählten Werbebegriffen erhöhen.

Erfolgs-Controlling und Monitoring-Werkzeuge: Welche Tools eigenen sich besonders dazu im SEM?

Dr. Robert Biermann Unsere Kunden interessieren sich in der Regel sowohl für das Ranking ihrer Homepage zu zielgruppenspezifischen Suchbegriffen sowie für besucherbezogene Werte wie z.B. Anzahl gewonnener Besucher oder produzierter Formularanfragen. Vor diesem Hintergrund haben wir bereits vor vielen Jahren Metaposition.net (http://www.metaposition.de) entwickelt. Diese Online-Applikation ermöglicht die kombinierte Auswertung von Suchmaschinenrankings und Besucherverhalten.

Wo lauern die Fallen im SEM. Wie verhindert man, dass zu viel Geld für falsche Klicks ausgegeben wird?

Dr. Robert Biermann Suchende formulieren ihre Bedürfnisse sehr konkret in Form ihrer Suchbegriffe. Entscheidend ist es daher, sich im Vorfeld intensiv mit der Begriffswahl seiner Zielgruppe zu beschäftigen. Zu allgemeine Suchbegriffe sollte man vermeiden. Ist man beispielsweise Anbieter von Ferienhäusern in Südfrankreich, verbietet sich Werbung zum dem Suchwort „Urlaub”. Google AdWords bietet zudem die Möglichkeit, auf ausgewählten Portalen Werbung zu schalten. Es empfiehlt sich daher zu prüfen, wo Werbung auf zielgruppenspezifischen Portalen möglich ist.

Solle man SEM selbst mache oder an eine Agentur herausgeben? Wo liegen die Vorteile bei Agenturen?

Dr. Robert Biermann Man soll es einer Agentur geben, da Suche nicht mehr nur bei Google, sondern vor dem Hintergrund des Web 2.0 in vielfältiger Weise geschieht. Die Kenntnis um diese Entwicklungen und Möglichkeiten sind alles andere als verbreitet. Ein spezialisiertes Monitoring wie Metaposition.net sorgt hier für Übersicht und gemeinsames Lernen.

Wie schätzen Sie die weiteren Wachstumschancen des Suchmaschinenmarketing ein?

Dr. Robert Biermann Suche findet heute nicht mehr nur auf Suchdiensten wie Google statt, sondern auch in sozialen Netzwerken, Foren und Videoportalen. Dies in Kombination mit einer allgemein steigenden Internetnutzung und mobiler Tendenzen führt unserer Einschätzung nach dazu, dass SEM sowohl immer wichtiger wie aber auch komplexer wird.

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