Plakatwerbung: Ein Plakat soll Emotionen beim Betrachter auslösen

Jana Wellmann ist Teamleiterin von Creative Services bei der Ströer Gruppe. Diese ist Spezialist für alle Werbeformen, die außer Haus zum Einsatz kommen – vom klassischen Plakat über Werbung auf Wartehallen und Transportmitteln bis hin zu digitalen Medien.

Es gibt heutzutage ca. 500 000 unterschiedliche Werbeträger. Warum hat denn die Plakatwerbung ein großes Potenzial?

Jana Wellmann Vergleicht man die Werbespendings in Deutschland im MediaMix mit anderen europäischen Industrienationen, hinkt Deutschland mit einem Plakat-Share von knapp 4 Prozent deutlich hinterher. In Ländern wie Frankreich oder England haben Out-of-Home-Medien eine doppelt so große Bedeutung. Auch Rahmenbedingungen wie fortschreitende Digitalisierung oder ständig zunehmende Mobilität in der Gesellschaft erhöhen mittelfristig die Zukunftschancen von Plakat. Für die anderen klassischen Medien wie TV stellen die mediale Parallelnutzung und die Fragmentierung der Zielgruppen eher eine Bedrohung dar.Was macht eine erfolgreiche Plakatwerbekampagne aus?

Jana Wellmann Eine intelligente Botschaft, eine ansprechende plakative Kreation und reichweitenstarke Standorte, um gesehen zu werden.

Wie entsteht die Idee?

Jana Wellmann Die Idee zu einem Plakatmotiv entsteht auf unterschiedliche Weise. Es hängt stark von dem Plakat-Inhalt ab. Wenn es sich um eine Produktwerbung handelt, geht man bei der Ideenfindung beispielsweise anders vor, als bei einem Imagemotiv. Grundsätzlich steht aber vor jeder Idee das “Brainstorming”, also eine Sammlung von verschiedensten Themen, Bilderwelten oder Schlagwörtern, die einem zu dem Thema einfallen. Manche „scribbeln” ihre Gedanken auf ein Blatt Papier, andere setzen erste grobe Ideen direkt am PC um. Zudem spielen der Wunsch des Kunden und somit das Ziel einer Werbekampagne, eine große Rolle bei der Ideenfindung. Man muß sich die Frage stellen: Was will ich mit dem Plakat erreichen? Soll der Betrachter zum lachen gebracht werden? Soll er auf ein neues Produkt aufmerksam gemacht werden? Soll er mit einem schockierenden Motiv wachgerüttelt werden?
Welche Zielgruppe möchte ich erreichen? Mit welchen Mitteln kann ich sie erreichen?

Welche Schritte sind für die Entstehung eines Werbeplakats notwendig?

Jana Wellmann Der chronologische Ablauf bei der Entstehung eines Werbeplakates ist in der Regel folgender:

Briefing der Kreativagentur durch den Kunden / Definition des zu gestaltenden Plakates: (Motiv, Botschaft, Zielgruppe)
Brainstorming / „Scribble” / Ideenfindung durch den Designer
Erstes Layout durch den Designer, Text-Vorschläge des Texters
Abstimmung mit dem Kunden / Korrekturen
Finales Layout + Freigabe
Reinzeichnung des Layouts bis zur Druckvorstufe / Farbanpassungen durch eine Litho-Anstalt / ggfs. Erstellung eines farbverbindlichen Proofs
Versand der Druckunterlagen an eine Digital- oder Offsetdruckerei
Druck der Plakate
Versand der Plakate an die Lager, in denen sie weiterverarbeitet bzw. zum Kleben/Hängen vorbereitet werden
Aushang der Plakate durch Subunternehmer nach entsprechender Buchung von ausgewählten Standorten

Welche Motive sind heutzutage gefragt? Witzige, intellektuelle, seriöse, flippige, ästhetische, sportliche oder gar gewagte, provokante?

Jana Wellmann Hierzu kann man im Grunde keine verbindliche Aussage treffen. Jede Zeit hat ihre Vorlieben. Jede Art von intelligenter Botschaft – sei sie witzig, flippig, seriös oder ästhetisch – hat ihren Reiz und ihre Berechtigung, vermittelt zu werden und löst beim Betrachten eine bestimmte Reaktion aus.

Warum gibt es Motiv-Nicht-Erinnerer und Motiv-Erinnerer?

Jana Wellmann Es hängt stark von der Kreation ab, ob man sich an ein Plakatmotiv erinnert, oder nicht. Bei der Gestaltung eines Motivs sollten folgende Regeln beachtet werden, um den höchsten Wiedererkennungswert zu erlangen: Eine gut lesbare Schrift, eine Headline mit wenigen Worten, kontrastreiche Farben und eine intelligente Botschaft. Manchmal kann auch ein besonderes Key-Visual den Ausschlag geben, dass man sich gut an ein Plakat erinnert. Nicht zu unterschätzen ist zudem auch die Standort-Qualität des Plakat-Werbeträgers. Habe ich eine längere Verweildauer vor einem Werbeträger, habe ich natürlich mehr Zeit, mich mit dem Motiv auseinanderzusetzen und mir Gestaltungselemente einzuprägen.

Was kommt bei den potentiellen Kunden immer gut an? Was nicht?

Jana Wellmann Das hängt ebenfalls stark vom Produkt und der zu erzielenden Aussage ab. Grundsätzlich kann man sagen, dass es immer positiv ankommt, wenn beim Betrachter Emotionen ausgelöst werden. Dies geschieht natürlich am besten über Bilder. Jeder Kunde will sich natürlich durch etwas „Neues” von seinen Wettbewerbern abheben. Das ist die große Kunst: mit wenig Worten viel Aussage und eine gewisse “Einzigartigkeit” schaffen.

Welche Art der Produktwerbung ist effektiver – direkte oder indirekte? Warum?

Jana Wellmann Man kann diese Frage nicht in Richtung “ist mehr effektiv” oder “ist weniger effektiv” beantworten. Werbung im Allgemeinen hängt stark von der jeweiligen wirtschaftlichen Lage im Land ab. In konjunkturschwachen Zeiten, setzen Werbungtreibende eher auf Abverkauf, da sie ihren Umsatz erhöhen müssen. Daher ist momentan wohl die direkte Produktwerbung die “effektivere”. Die indirekte Produktwerbung hat jedoch in einem anderen Kontext, oder zu einer anderen Zeit eine ähnlich starke Wirkungskraft, wenn alle Parameter gut aufeinander abgestimmt sind, wie Zielgruppe, Botschaft, Kreation und Idee.

Welche Farben sollte man verwenden? Sind starke Kontraste empfehlenswert oder eher nicht?

Jana Wellmann Grundsätzlich kann man jede Farbe einsetzen bzw. eine Kombination aus zwei bis drei Farben, sofern sie einen guten Kontrast zueinander bilden. Gelb passt gut zusammen mit Blau (als Komplementärfarbe) oder ein Weiß im Hintergrund läßt sich gut mit
bunten Farben für Text und Gestaltungselementen kombinieren. Ein Plakat sollte nicht zu dunkel sein (vor allem nicht in der dunklen Jahreszeit), da es dann keinen wirklichen Signalcharakter hat und leicht im Stadtbild übersehen wird. Zu helle, kontrastarme Farben wie Weiß, Beige und Hellgelb in Kombination sind jedoch genauso zu vermeiden, da sie auf Entfernung keine gute Lesbarkeit haben.

Welche Schriften eignen sich für welchen Zweck?

Jana Wellmann Serifenlose, moderne Schriften sind antiken, verschnörkelten Schrifttypen definitiv vorzuziehen. Außerdem sollte man in der Headline möglichst Groß-und Kleinschreibung mischen (wie bei einem normalen Fließtext), da man Versalien (Großbuchstaben) in Kombination nicht gut lesen kann. Das Produkt oder die Aussage des Motivs bestimmt zudem über die Schriftart. Zu einem jungen, trendigen
Getränk passt beispielsweise keine Standard “Times New Roman” -Schrift.

Geben Sie doch ein paar Praxis-Tipps zur effektiven Plakatgestaltung.

Jana Wellmann Gerne:

Kopf frei machen und an einem ruhigen Ort brainstormen/arbeiten.
Nicht zu lange überlegen, sondern den ersten Impulsen folgen.
Den “Hausfrauentest” durchführen, also mehrere Leute unabhängig nach ihrer Meinung befragen.
Die ersten Ansätze mal einen Tag oder eine Nacht liegen lassen und am nächsten Tag auf sich wirken lassen, da werden einem oft die Augen geöffnet und man sieht die Dinge plötzlich klarer.
Nachrichten lesen oder hören, um aktuelle Trends aufzuschnappen.