Prof. Florian von Wangenheim zu Behavioral Targeting

Prof. Florian von Wangenheim ist Professor für Dienstleistungs- und Technologiemarketing an der TU München. Der Fokus seiner Arbeit liegt insbesondere auf den Themenbereichen Management technologieintensiver Dienstleistungen, Solution Marketing und Wertorientiertes Kundenmanagement.

Wer sollte Behavioral Targeting einsetzen?

Prof. Florian v. Wangenheim Behavioral Targeting ist nicht nur ein interessantes Instrument für Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf dem Internet basiert, sondern auch für Unternehmen, die das Internet als einen zusätzlichen Marketing- oder Vertriebskanal sehen.Wie sehen die Ergebnisse Ihrer Studie dazu aus?

Prof. Florian v. Wangenheim Diese Tatsache wird durch die Ergebnisse einer von uns aktuell durchgeführten Studie zu Online- und Affiliatemarketing in Deutschland unterstützt. Die Auswertungen zeigen, dass 2/3 der teilnehmenden Unternehmen derzeit die Einführung von Behavioral Targeting planen oder diskutieren. Insbesondere ist hierbei hervorzuheben, dass nicht nur die IKT Branche, sondern auch der Handel, Reiseveranstalter und Banken die Einbindung von Behavioral Targeting in den nächsten 12 Monaten vorantreiben und unterstützen wollen.

Ist Behavioral Targeting das Allheilmittel für die Zielgruppengenaue Ansprache?

Prof. Florian v. Wangenheim Der langfristige Erfolg von Behavioral Targeting wird primär von zwei Faktoren abhängen. Zum einen von technischen Faktoren und zum anderen von der Akzeptanz durch die Konsumenten. Technisch ist es möglich in Echtzeit das aktuelle Verhalten des Nutzers zu messen und auszuwerten und somit eine zielgruppenspezifische Ansprache zu ermöglichen. Kritisch aber wird sein, wie die Konsumenten mit einer personalisierten und individualisierten Ansprache durch Werbeaktivitäten umgehen. So zeigen aktuelle wissenschaftliche Studien, dass eine Personalisierung eine negative Einstellung der Nutzer gegenüber der Werbung provozieren kann, anstatt einen positiven Effekt zu unterstützen.

Der Traum vieler Werbetreibender ist sein Budget möglichst ohne Streuverlust einzusetzen. Klappt das mit BeTa?

Prof. Florian v. Wangenheim Performance-basierte Onlinemarketingaktivitäten, wie Behavioral Targeting und Affiliate Marketing ermöglichen werbetreibenden Unternehmen, die Streuverluste ihrer Marketingkampagnen zu verringern. Diese Streuverluste unterscheiden sich hinsichtlich Streuverlusten im Budget oder in der zielgruppenspezifische Ansprache der Kampagnen. Während Affiliate Marketing durch die Abrechnung nach erfolgreicher Vermittlung monetäre Streuverluste verringert, dient Behavioral Targeting dazu, relevante Zielgruppen zu adressieren und so Streuverluste zu vermeiden. Ob das in Behavioral-Targeting-Kampagnen investierte Budget allerdings zwingend zu neuen Transaktionen führt und somit finanzielle Streuverluste vermeidet, kann nicht garantiert werden.

Nutzer befürchten den Missbrauch ihrer Daten. Wie kann man sich davor schützen, wie wahrscheinlich ist das?

Prof. Florian v. Wangenheim Die Tatsache, dass jede einzelne Kreditkartentransaktion, ein Einkauf bei einem Online- oder Offlineversandhändler, jeder Klick auf einer Homepage sowie jede Teilnahme an einem Gewinnspiel oder Kundenbindungs- und Loyalitätsprogramm eine Vielzahl an Daten generiert, deren Verwendung im Unternehmen außerhalb der Kontrolle der Kunden liegt, zeigt eine Vielzahl an potentiellen Missbrauchsmöglichkeiten auf. Daher kann ein Nutzer im Einzelfall oftmals nicht mehr über die Freigabe seiner persönlichen Daten entscheiden. Ein wirksamer Schutz vor dem Missbrauch persönlicher Daten durch Dritte wird jedenfalls nicht durch verstärkte Datenschutzrichtlinien, sondern eher durch die strikte Anwendung der bereits existierenden Richtlinien erreicht.

Ein möglicher Weg, um Konsumenten zu der Annahme von Behavioural Targeting-Methoden zu bringen, ist, sie vorab nach ihrer persönlichen Einwilligung zu fragen. Ist das realistisch, wie wird das in der Praxis gehandhabt?

Prof. Florian v. Wangenheim In Abhängigkeit von dem verwendeten Targeting-Verfahren (insbesondere bei aktiven Verfahren) ist es möglich, bereits in den allgemeinen Geschäftsbedingungen des jeweiligen Dienstes (z.B. Free E-Mail Dienst) die persönliche Einwilligung des Nutzers einzuholen. In diesem Fall müssen jedoch zuerst mögliche rechtliche Restriktionen abgeklärt werden.

Um Werbung gezielt schalten zu können, muss zunächst ein Mindestmaß an Informationen über den Nutzer gesammelt werden. Die Methoden dafür lassen sich in zwei Gruppen einteilen: die passive und die aktive Datensammlung. Können Sie das erklären? Wie kommt man an die Daten?

Prof. Florian v. Wangenheim Die zwei Verfahren zur Steigerung der Relevanz der Werbung unterscheiden sich insbesondere hinsichtlich der Gewinnung der Daten über den Internetnutzer. So basiert das aktive Verfahren darauf, dass der Nutzer Informationen über z.B. seine persönlichen Interessen selbst aktiv preisgibt. Dagegen basiert die passive Datensammlung nicht auf einer Befragung des Nutzers, sondern auf seinem Verhalten im Internet. Dieses Verhalten kann im Idealfall durch seine IP-Adresse oder Cookies dargestellt werden, die die Grundlage für Targetingmaßnahmen bilden.

Wenn Sie eine Checkliste für BeTa erstellen, was steht da drauf?

Prof. Florian v. Wangenheim Auf einer Checkliste für Behavioral Targeting müssen juristische, technische und strategische Gesichtspunkte umfassend berücksichtigt werden. So sollten, um Behavioral Targeting möglichst konfliktfrei einsetzen zu können, zunächst die Datenschutzbestimmungen juristisch geprüft werden. Daraufhin muss das Zusammenspiel aus technischen Rahmenbedingungen und Zielsetzung der Targetingmaßnahmen betrachtet werden. Der verfolgte Targetingansatz beeinflusst mögliche Einsatzgebiete sowie die Quantität und Qualität der gewonnenen Daten und damit den Erfolg von Behavioral Targeting.

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