Maike Joana Kruse zu E-Mail-Marketing

Maike Joana Kruse ist Gründerin und Leiterin von Newsmarketing GmbH. Die Agentur führte Ende letzten Jahres eine umfangreiche Studie durch, welchen Einfluss der Versandzeitpunkt auf die Performance-Werte eines Mailings hat. Hier die die Tipps der Expertin.

Wann ist der ideale Versandzeitpunkt für einen Newsletter oder eine Aussendung mit besonders günstigen Produkten bei Online-Shops? Gibt’s da Unterschiede?

Maike Joana Kruse Es gibt auf jeden Fall Unterschiede, ob man einen b2b-Newsletter oder einen b2c-Newsletter versendet. Unsere Studie hat sich komplett auf b2c-Angebote, die die Freizeit betreffen, konzentriert. Dazu gehören Shopping-Angebote, Communitys etc. Also all das, womit sich ein Leser eher in der Freizeit als während seiner Bürozeit beschäftigt. In diesem Fall ist das Wochenende ab mittags ein idealer Versandzeitpunkt. Das hat zwei Hauptgründe:

1. Die private Zeit ist großzügiger bemessen, der Leser kann sich deutlich länger und gründlicher mit den beworbenen Angeboten befassen.
2. Das Mail-Aufkommen am Wochenende ist wesentlich geringer. Die E-Mail hat also fast die komplette Aufmerksamkeit des Lesers.

Möchte man nicht an einem Wochenende versenden, so haben sich noch Freitag und Montagnachmittag als recht erfolgreich herausgestellt. Auf keinen Fall sollte eine Versendung am Morgen oder am Vormittag geschehen – zu diesem Zeitpunkt ist das Mailaufkommen sehr hoch und E-Mails werden nur quergelesen uns schnell gelöscht.Wie erklären Sie sich die saisonalen Unterschiede bei den Öffnungsraten?

Maike Joana Kruse Grundsätzlich gilt – gutes Wetter ist schlecht für E-Mail-Marketer. So gesehen ist natürlich der Sommer eher schlechter für das Internet. Auch Feiertage oder Brückentage sind unterdurchschnittlich erfolgreich bei den Öffnungsraten. Je nach Thema des Portals oder der Community sind auch die Schul-Ferienzeiten suboptimal im Bezug auf Performance bei E-Mail-Kampagnen. Die Erklärung ist eigentlich recht logisch und menschlich – sobald es in Deutschland einmal gutes Wetter ist, gehen die Menschen lieber raus, verbringen ihre Freizeit in der Natur oder im Biergarten statt am Computer. Verregnete Sommerferien jedoch erfreuen jedes E-Marketer-Herz

Bei einer b2c-Community kann man auch über den Tag sehr schöne Peaks der Nutzung sehen (und dies lässt sich recht gut auf Öffnungsraten von E-Mails übertragen): Kurz nach dem Mittagessen (so ab ca. 13:30 Uhr) und vor dem Abendessen (ca. 16:00 bis 18:30 Uhr) sowie nach dem Abendessen (20:00 Uhr bis 23:00 Uhr) ist die Nutzung am höchsten. Das Internet ist mittlerweile eben ein wichtiger Faktor der Freizeitgestaltung geworden. So wie früher um Punkt 20:15 Uhr das Fernsehen angeschaltet wurde, so setzen sich viele User im Kernalter von 25 bis 45 Jahren heutzutage lieber an den Computer, lesen E-Mails, shoppen online und pflegen über Communitys Kontakte, nachdem die häuslichen Pflichten erledigt sind. Besonders bemerkenswert ist der große Anteil von Frauen dabei! (Bei unseren Studien waren es 53% Frauen.)

Wie sollte eine Mail nach den Ergebnissen Ihrer Studie optimal gestaltet sein, damit sie eine möglichst große Wirkung erzielt?

Maike Joana Kruse Unsere Studie ist diesbezüglich noch lange nicht beendet und wird kontinuierliche mit neuen Erkenntnissen ausgebaut.

Bisher können wir sagen: Die Herausforderung für alle Marketer ist es, Creatives zu gestalten, die ganz persönlich für den Leser zugeschnitten sind. Nur eine Anrede am Anfang des Creatives reicht bei weitem nicht aus, um erfolgreich mit E-Mails zu werben. Marketer können ca. 19% mehr Besucher mit einer Werbekampagne auf ihre Landingpage locken, wenn das komplette Creative personalisiert ist mit Vorname und/oder Nachname (je nachdem ob man seine User dutzt oder siezt). Ein Ergebnis, das sicherlich den Mehraufwand für das Gestalten eines komplett personalisierten Creatives rechtfertigt. Das psychologische Phänomen, dass jeder an seinem eigenen Namen mit den Augen hängen bleibt beim Lesen, scheint auch zum Klicken zu verleiten. Insbesondere natürlich dann, wenn auch die Links in ihrer Klickaufforderung personalisiert sind.

Wichtig ist – nicht nur einmal sollte der persönliche Name des Lesers in dem Creative auftauchen. Der Prozess des Wahrnehmens ist ein unbewusster und wird nicht mit rationalen Gedanken wie “Einmal haben die mich jetzt mit Namen angesprochen, deshalb klicke ich jetzt” gesteuert. Wenn dem so wäre, dann würde die personalisierte Anrede reichen. Die Ergebnisse zeigen aber deutlich, dass dem nicht so ist.

Als Faustregel kann man sagen – eine personalisierte Überschrift und eine personalisierte Anrede ist wichtig, in jedem geschriebenen Absatz kann/sollte der Name des Users ein bis zweimal auftauchen (je nach Länge des Absatzes), sowie in der Klickaufforderung aller relevanten Hauptlinks und als “Krönung” dann noch einen personalisierten Abschluss mit zum Beispiel einer Werbebotschaft. Damit ist die unbewusste und effektive Werbewirkung seines eigenen Namens aufs Optimum ausgeschöpft.

Auch die Betreffzeile ist wichtig – hier zeigt sich, dass eine Personalisierung mit Vorname sehr gut ist. Noch besser ist es, wenn man sogar den Ort, indem der Leser wohnt, kennt und in die Betreffzeile mit einfügt.

Wann ist der beste Zeitpunkt für eine Aussendung? Kann man das pauschal sagen oder senden nun alle Versender die Mails nach den Empfehlungen Ihrer Untersuchung und verändern so das Verhalten der Konsumenten?

Das Internet und das E-Mail-Marketing ist im stetigen Wandel begriffen. Das liegt nicht nur an unserer Studie sondern auch an anderen Faktoren. Mit Sicherheit ist zu sagen – wenn jetzt alle Marketer am Wochenende versenden, so ist dieser Versandzeitpunkt nach spätestens einem Jahr nicht mehr so optimal, wie er noch zur Zeit ist.

Die vielgepredigten Versandtage “Dienstag und Donnerstag”, die im Moment extremst schlecht abschneiden, waren vor zwei bis drei Jahren in der Tat sehr gute Versandtage – bis alle sie genutzt haben und die Flut der E-Mails an genau diesen Tagen zu groß wurde…Insofern ist unsere Studie selbstverständlich nur eine Momentaufnahme und sollte in ein bis zwei Jahren auf jeden Fall wiederholt werden.

Wie kommt es, dass sich Ihre Ergebnisse von denen anderer aktueller Studien doch ziemlich unterscheiden?

Maike Joana Kruse Alle uns bekannten Studien (aus dem deutschsprachigen Raum) haben unserer Meinung nach oftmals “Äpfel mit Birnen” verglichen und die Ergebnisse sind deshalb weder übertragbar noch aussagekräftig. So wurden zum Beispiel redaktionelle Newsletter mit Standalone-Kampagnen vermischt oder sehr kleine mit sehr grossen Listen miteinander verglichen. Dies jedoch kann nicht im Sinne einer validen Studie sein. Denn redaktionelle Newsletter haben per se eine ganz andere Klickrate und Öffnungsrate als typische Werbe-Standalones. Auch performen große Listen mit über 300.000 Abonnenten anders als kleine Special-Interest-Newsletter mit bis zu 10.000 Abonnenten. Aus diesem Grund haben wir alle Studien-Testdurchgänge mit ein und demselben Pool von E-Mail-Adressen durchgeführt. Außerdem sind alle Testdurchgänge komplett aus dem Bereich b2c-Community. Ich denke, dies macht einen Großteil der unterschiedlichen Ergebnisse aus.

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