Manuel Fuchs zur Planung einer Online-Kampagne

Wer Online-Werbekampagnen im Blindflug plant, der wird am Monatsende eine böse Überraschung erleben. Viel Geld für wenige Ergebnisse. Damit Ihre Kampagne nicht zum Geldgrab wird, sollten Sie vorher die Kosten genau kalkulieren. So wissen Sie schon vorher was die Kampagne kostet, was sie bringen muss und welches Werbemedium sich wirklich lohnt. Manuel Fuchs, Geschäftsführer Fuchs Media Solutions, hat uns im Detail verraten, woraus Sie achten sollten.

Böse Überraschung am Monatsende. Die Kampagne hat reichliche Verluste verursacht. Doch wie kann man eine Werbekampagne schon im Vorfeld absichern?

Manuel Fuchs Elementares Ziel einer jeden Werbestrategie sollte sein, genau derartige Szenarien zuverlässig zu vermeiden, indem präventiv strategische Puffer integriert werden. Dabei ist es vollkommen egal, ob es sich um eine SEO, SEM, Affiliate oder Display-Ads-Kampagne oder gar um eine crossmediale Kampagne handelt. Wie Verluste zuverlässig ausgeschlossen werden können, ist direkt vom Kampagnentyp bzw. von den Publikationskanälen abhängig:

• SEO-Kampagnen: eine gute SEO-Kampagne macht keine Verluste, sondern wird sukzessiv aufgebaut. Das Maximalrisiko auf Kundenseite liegt in der Vorleistung, bis die ersten Steps ihr Ziel erreichen.
• SEM-Kampagnen: gerade bei SEM-Kampagnen kann man signifikante Verluste von vornherein ausschließen. Ein optimiertes Bidmanagement verbindet reales Marktgeschehen, Kampagnenziele und Controlling.. Zudem können Realwerte durch „Testballons” zuverlässig ermittelt werden. Sind Planung und Realisation in guten Händen, so ist hier das Restrisiko ebenfalls sehr gering.
• Affiliate-Kampagnen: die meisten Affiliate-Programme arbeiten lead- oder sale-basiert. Verluste sind hierbei praktisch ausgeschlossen. Es gibt jedoch auch Merchants, die auf eine Kombination aus Pay-per-Click- und Performance- Kampagnen setzen müssen. Kombinierte Programmformen haben in letzter Zeit exponentiell abgenommen. Wer jedoch trotzdem darauf setzt, kann sich dadurch absichern, dass im Vorfeld ein Pretest erfolgt, für den nur einige wenige Affiliates zugelassen werden. Die dadurch ermittelte Datenbasis kann dann direkt in die Planung und Rentabilitätsrechnung mit einbezogen werden.
• Display-Ads-Kampagnen: gerade im Bereich der targetierten Bannerwerbung ist es wichtig, ausführlich zu recherchieren und die exakten Zielgruppen zu definieren. Gleiches gilt auch für die Auswahl der Publikationskanäle. Nach diesem Schritt sollte man auch auf Pretests setzen, um das Risiko der Kampagne zu minimieren. Vor vielen guten Kampagnen werden vereinzelt Publisher ausgewählt, um die Effektivität der Bannerkampagne bereits im Vorfeld zu testen und potentielle Verluste bereits im Vorfeld gezielt zu minimieren.
• Crossmedia-Kampagnen: Komplizierter wird es bei crossmedialen Kampagnen. Die Testmöglichkeiten sind hier eingeschränkt; insbesondere deshalb, weil viele Effekte erst durch die Kombination aller Bereiche des Marketing-Mix zustande kommen. Es gibt aber trotzdem eine Vielzahl von Möglichkeiten, auch aktiv in eine laufende Kampagne einzugreifen. Hierfür müssen bereits im Voraus entsprechende Konzepte entwickelt werden, die vom flexiblen, aber dezenten Einschreiten bis hin zum Disaster-Management alle Eventualitäten abdecken. In diesem Segment steht und fällt also alles mit der Wahl der richtigen Partner.

Wie berechnet man dabei den ROI einer Kampagne?

Manuel Fuchs Die Gesamtkapitalrentabilität (ROI) wird immer nach dem gleichen Schema berechnet – egal, ob für eine Kampagne oder für ein ganzes Unternehmen. Die Komplexität des Schemas ergibt sich durch den Einsatzzweck und die lokale Kostenstruktur. Der ROI ist als das Produkt von Umsatzerfolg und Kapitalumschlag definiert. Hieraus ergibt sich für die Praxis die Formel: ROI = Gewinn x 100 / investiertes Kapital

Das Ergebnis ist immer ein Prozentwert und sollte idealerweise möglichst hoch, beziehungsweise zumindest größer Null sein, um die Verlustzone zu verlassen.

Gibt es Kampagnen, die sich Ihrer Meinung nach gar nicht lohnen?

Manuel Fuchs Grundsätzlich kann sich jede Kampagne für jeden Advertiser rentieren – vorausgesetzt, dass die elementaren Faktoren wie Dimensionierung, Zielgruppen-Management, Eskalationsstrategien etc. von Anfang an in die Kampagnenplanung integriert wurden. Es gibt jedoch auch Faktoren, die sich bezüglich der Rentabilität negativ auswirken können. Eine Kampagne ist grundsätzlich immer nur so gut, wie das gesamte Handling. Man kann noch so viele Besucher oder Anfragen haben – wenn die innerbetrieblichen Prozesse diese nicht bewältigen können, ist die beste Kampagne ineffektiv. Der Erfolg einer Kampagne steht und fällt also mit der Strategie und der Professionalität des Auftraggebers sowie der durchführenden Agentur.

Stellt sich natürlich auch die Frage nach Maßnahmen, die einen schnellen ROI einbringen. Welche sind das?

Manuel Fuchs Ein schneller ROI ist meiner Meinung nach ein Widerspruch in sich. Weder eine SEO-, noch eine SEM- oder eine herkömmliche Werbe-Kampagne kann man einfach so über das sprichwörtliche Knie brechen. Gut Ding will Weile haben. Das hat sich im Internet bisher immer bestätigt. Einen schnellen ROI kann man mit schnellem Geld gleichsetzen. Schnelles Geld wiederum konnte man im Internet mit legalen und zugleich legitimen Mitteln noch nie verdienen. Eine fundierte Markt- und Situationsanalyse sowie eine zielgruppenorientierte Strategie-Entwicklung sind das A und O bei der Realisation von Werbekampagnen.

Kurz gesagt: eine gut strukturierte Kampagne benötigt immer Zeit. Fehlt die Zeit bei der Planung, so wirkt sich dies auch auf den Ablauf und auf das Gesamtresultat negativ aus. Erfahrungsgemäß ist es genau dieser Punkt, der dauerhaft erfolgreiche Internet-Unternehmer von sprichwörtlichen Eintagsfliegen unterscheidet.

Welche Traffic-Quelle weist die höchste Konvertierungsrate auf? Ist siehst es dabei mit dem ROI aus?

Manuel Fuchs Auch hier muss man differenzieren. Zum einen kann man via Suchmaschinenoptimierung die geringsten Streuverluste bei großer Reichweite und gleichzeitig relativ geringen Kosten realisieren. Das wiederum resultiert in top Konvertierungsraten und einem sehr guten ROI. Nach wie vor können insbesondere die Betreiber von mittleren und großen Webseiten damit die höchsten Gewinne erwirtschaften. Je größer die Webseite, desto größer sind die Effekte einer professionellen Suchmaschinenoptimierung bei einem vergleichsweise geringen Kapitalaufwand.

Zum anderen kann durch SEM-Kampagnen ebenfalls eine sehr hohe Konvertierung erreicht werden. Hier ist jedoch die Qualität beziehungsweise Usability der Landingpages von elementarer Bedeutung. Via klassische Suchmaschinenoptimierung generierte Besucher haben sich ihre „Landingpage” bewusst selbst ausgesucht, konvertieren also auch bei usability-technisch suboptimalen Webseiten meist gut. Im SEM-Bereich stellt das Landingpage-Targeting sowie die Usability die große Unbekannte dar und ist daher ein potentieller Knackpunkt bezüglich der Konvertierungsrate. Grundsätzlich kann man aber auch oder gerade mit SEM sehr hohe Gewinne einfahren. Was im Einzelfall das Optimum darstellt, muss natürlich individuell abgewogen werden.

Wie steht’s mit Adwords. Viele Experten sind der Meinung Google sei zu teuer. Stimmt das? Wie steht’s dort mit dem ROI?

Manuel Fuchs Teuer ist relativ! Google AdWords basiert auf einem Verfahren, bei dem die (suchmaschinen-technischen) Mitbewerber um die Wette bieten. Je mehr man bietet, desto höher erscheint die Anzeige innerhalb der AdWords Werbeblöcke in den Suchergebnissen bzw. auf den Webseiten des Google Content-Netzwerks. Grundsätzlich bestimmt das Prinzip von Angebot und Nachfrage die schlussendlichen Preise pro AdWords Klick. Insbesondere bei generischen High-Traffic-Keywords preschen jedoch vermehrt große Anbieter mit gigantischem Budget vor. Wenn dies durch mehrere Anbieter gleichzeitig passiert, so steigen die Klickpreise – auch für Platzierungen weit jenseits der ersten Anzeigenblöcke – in astronomische Höhen. Es gibt zahlreiche Bereiche, in denen der Preis für einen Klick deutlich über der Rentabilitätsgrenze angesiedelt ist. Einfach nur, weil die Anbieter entweder ein gigantisches Budget besitzen oder aber auch, weil via AdWords generierte Branding-Effekte in deren Marketing-Strategie eine immense Priorität besitzen. Zudem gibt es auch noch die Option, dass eine derartige Vorgehensweise auf gefährliches Halbwissen, ungenügende Beratung oder falsche Realisation zurückgeführt werden kann.

In derartigen Fällen, liegt es in der Hand der durchführenden Agentur oder des werbenden Unternehmens, ob es sich rentiert, hier mitzuhalten. Meist gibt es jedoch deutlich mehr Sinn, die Strategie dahingehend zu verändern, dass man die elementaren Keywords der Kampagnen den neuen Voraussetzungen anpasst. Genau hier kommt das Zauberwort „Longtail” ins Spiel. Meiner Meinung nach sind genau die AdWords-Kampagnen die effektivsten, die vom Longtail bis zur Rentabilitätsgrenze die passenden Keywords abdecken. Von „zu teuer” kann dann keine Rede mehr sein.

Wenn der ROI trotz hoher Kosten stimmig ist, dann spielen die effektiven Kampagnenkosten also eine untergeordnete Rolle. In den meisten Branchen ist es jedoch der Fall, dass man durch die Optimierung der „natural listings” einen deutlich höheren ROI durch geringere Gesamtkosten realisieren kann, als durch Google AdWords. Nichtsdestotrotz muss man berücksichtigen, dass man via AdWords wesentlich schnellere Erfolge erzielen kann, als mit klassischer Suchmaschinenoptimierung.

Die Gesamttendenz geht daher in die Richtung, dass Unternehmen mittels Google AdWords in die Welt der Internetwerbung einsteigen. Parallel zu diesem Prozess wird eine Suchmaschinenoptimierung realisiert. Sobald diese wiederum relevante Erfolge erzielt, kann das Pay-per-Click Budget reduziert werden. Bei entsprechendem Erfolg wird dann das Budget vom SEM in den SEO-Bereich umgeschichtet, um den ROI zu optimieren und gleichzeitig die Reichweite zu verbessern.

Da aber viele AdWords-Kampagnen zwischenzeitlich ebenfalls eine gewisse Reichweite bei entsprechender Rentabilität realisiert haben, können die Pay-per-Click Kampagnen in den meisten Fällen sogar auf identischem oder steigendem Niveau weitergeführt werden. AdWords wird somit zu einem additionalen Multiplikator, der zudem so flexibel ist, dass man einzelne Aktionen gezielt zeitlich begrenzt promoten kann, ohne die Gesamttendenz zu vernachlässigen.

Je nach Kampagne oder Aktion sind ROI-Betrachtungen detailliert möglich, sogar bis auf Ebene einzelner Suchmaschinen- Keywords. Was ist möglich, was zu empfehlen?

Manuel Fuchs Monitoring und Controlling sind integrale Bestandteile jeder Werbekampagne. Ich halte es für besonders wichtig, dass auch die Kosten hierfür separat betrachtet werden. Für wirklich empfehlenswert halte ich alle Maßnahmen, die eine gesunde Mischung aus Transparenz und Rentabilität ermöglichen. Das beste Controlling ist hinfällig, wenn es die Kampagnenkosten so massiv in die Höhe treibt, dass der ROI gegen Null tendiert. Wer auf ein gesundes Verhältnis von Transparenz und Rentabilität achtet, ist hier sehr gut beraten.

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