Nils Hachen zu Performance-Marketing

Nils Hachen, Leiter Media und Kommunikation bei denkwerk, Vorsitzender der BVDW Fachgruppe Performance Marketing.

Der Return on Investment von Marketing- bzw. Werbekampagnen wird immer mehr zum zentralen Thema im Marketing-Controlling. Hier kommt Performance-Marketing ins Spiel. Wie hilft diese Form des Marketing Geld zu sparen?

Nils Hachen Eigentlich geht es nicht darum, Gelder zu sparen, sondern diese effektiv und effizient einzusetzen. Performance Marketing ist darauf ausgelegt, ausschließlich eine Reaktion des Nutzers zu vergüten. Abhängig von den Zielen des werbetreibenden Unternehmens muss man definieren, welche Instrumente sinnvoll sind und was man bereit ist, für den Erfolg der Instrumente zu bezahlen: Was ist dem Unternehmen ein Klick, eine Adresse oder ein Verkauf wert? Das bedeutet, dass es sich eher um Vertriebsgelder als um Marketing-Invests handelt.

Beim Performance Marketing geht es darum, einen spürbaren Erfolg zu erzielen, der sich an konkreten Daten messen lässt. Hört sich komplex an, haben Sie ein einfaches Beispiel für uns?

Nils Hachen Bei abverkaufsorientierten Unternehmen ist die Rechnung am einfachsten: Für ein Produkt sind am Markt 100,- Euro zu erzielen. Nach Abzug sämtlicher Kosten (Einkauf, Produktion, Gewinn et cetera) verbleiben zehn Euro, die man für Marketing/Vertrieb einsetzen könnte. Jetzt hat man verschiedene Handlungsoptionen: Entweder man legt einen CPO (Fixbetrag für einen Verkauf) von 10,- Euro fest oder man definiert beispielsweise einen maximalen CPC (Klickpreis zum Beispiel bei der Suchmaschine). Dazu muss das Unternehmen allerdings die Conversion-Rate der Website kennen. Nimmt man jetzt an, dass jeder 25. Besucher kauft, dann kann man sich einen durchschnittlichen Klickpreis von 0,40 Euro leisten und bleibt ebenfalls bei den 10,- Euro Akquisitionskosten. Verbleibt man innerhalb dieser Parameter, spielen die Kosten eigentlich keine Rolle, da der Umsatz bei gleichbleibendem ROI vergrößert wird. Darauf begründet sich auch die Aussage, dass es sich um Vertriebsgelder handelt.

Welche Performance-Marketing-Tools sind derzeit besonders sinnvoll für Kampagnen, erreichen also viele potenzielle Kunden?

Nils Hachen Das hängt von den Kampagnenzielen ab. Geht es um den reinen Abverkauf sind Suchmaschinen, Affiliate-Kampagnen und die AdNetworks ratsam. Geht es aber darum, Neukunden beziehungsweise Adressen zu gewinnen, sind Newsletter zu empfehlen. Es hängt ebenfalls davon ab, wie bekannt die Marke, das Unternehmen oder die Produkte sind.

Es gilt: Je stärker die Marke und je besser das Image, desto eher kann ich rein CPO-basierte Kampagnen fahren. Gibt es an der Stelle noch Aufholbedarf, ist der Einsatz von Banner- oder auch von viralen Kampagnen dringend anzuraten. Und natürlich profitieren die Instrumente des Performance Marketings auch von den Synergien, die sich aus TV-, Print- oder Radiowerbung ergeben.

Oftmals scheitern Performance-Kampagnen an der mangelnden Verzahnung mit dem Markenverantwortlichen im Unternehmen. Wie sollte man Kampagnen besser organisieren?

Nils Hachen Eine Kampagne darf nicht mehr in Teilschritte unterteilt werden. Zu Beginn muss feststehen, welche Ziele erreicht werden sollen. In der Regel ergibt sich daraus eine hybride Marketing-Strategie: Man startet mit einer Image- und Awareness- oder Branding-Kampagne und leitet dann nahtlos über in die Performance-Kanäle. Das bedeutet zunächst, dass sich alle Verantwortlichen innerhalb des Unternehmens mit den entsprechenden Dienstleistern abstimmen müssen. Die Erfahrung hat gezeigt, dass dies in großen Unternehmen und Konzernen immer besser funktioniert und bereits gelebt wird.

Wo sehen Sie zurzeit besondere Herausforderungen in Bezug auf das Thema Performance Marketing für alle Akteure der digitalen Wirtschaft?

Nils Hachen Für die Agenturen und Dienstleister geht es immer noch darum, Gattungsmarketing und Aufklärungsarbeit zu betreiben. Wir haben uns zur Aufgabe gemacht, genau zu erklären, was ein Instrument leisten kann und was nicht. Das muss teilweise noch besser veranschaulicht werden. Dazu kommt das Thema Vertrauen. Nur weil die derzeitigen Umsätze nicht mehr ganz so steigen, wie in den vergangenen Jahren muss man nicht auf einmal alles in Frage stellen. Da hilft es, sich einen Überblick über die Dienstleister und Agenturen zu verschaffen. Besonders aussagekräftig sind an dieser Stelle mit Sicherheit deren Referenzen und Zertifikate.

Vorausblickend in die nächsten fünf Jahre: wo bewegt sich der Markt und wo bewegt sich die Technik hin? Werden sich die Herausforderungen und Ansprüche ändern?

Nils Hachen Leider besitze ich keine Glaskugel … Aber ich denke, dass das Feld der Beratung einen großen Stellenwert einnehmen wird. Die Frage wird sein, wie viel Prozent ich meiner Budgets in die Suchmaschine, ins Affiliate- oder Newsletter-Marketing etc. stecken sollte. Welche Partner sind die Richtigen? Sind meine Ziele unter den gegebenen Parametern (zum Beispiel Qualität der Webseite) überhaupt zu erreichen? Diese Beratung muss natürlich durch die Agenturen/Dienstleister in irgendeiner Form zur Verfügung gestellt, aber auch durch die Kunden vergütet werden. Da gibt es zur Zeit noch unterschiedliche Weltanschauungen, die sich in der Mitte treffen werden.

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