Wolfgang Bscheid zu Performance Marketing

Performance Marketing ist innerhalb der vergangenen Jahre zu einer Triebfeder im Online-Marketing geworden. Eine der Stärken des Mediums ist die präzise Messbarkeit des Erfolgs unterschiedlicher Werbemaßnahmen. Um bei Werbeerfolgskontrolle aber nicht nur Page-Impressins, sondern auch potenzielle Neukunden zu gewinnen, gilt es, eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen. Wir sprachen mit Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer mediascale.

Der Return on Investment von Marketing- bzw. Werbekampagnen wird immer mehr zum zentralen Thema im Marketing-Controlling. Hier kommt Performance-Marketing ins Spiel. Wie hilft diese Form des Marketings Geld zu sparen?

Wolfgang Bscheid Performance Marketing liefert kostengünstig detaillierte Leistungswerte zu allen Parametern einer Kampagne – sowohl zur Kreation, als auch zur Medialleistung der belegten Kanäle und Werbemittel. Mit Hilfe dieser Ergebnisse kann schnell und zielgerichtet optimiert werden. Das ist der Schlüssel für eine deutlich höhere Effizienz von Kommunikation.Beim Performance Marketing geht es darum, einen spürbaren Erfolg zu erzielen, der sich an konkreten Daten messen lässt. Hört sich komplex an, haben Sie ein einfaches Beispiel für uns?

Wolfgang Bscheid Mediascale hat für Thomas Cook nachgewiesen, dass mit einer intelligenten Retargeting-Lösung Umsätze maßgeblich gesteigert werden und die Kampagneneffizienz deutlich verbessert werden kann. Wer sich beispielsweise auf „www.thomascook.de” für einen Griechenland-Urlaub interessierte, aber nicht sofort abschloss, erhielt in der Folge Display-Werbemittel mit Reisezielen in Griechenland oder passende Newsletter-Angebote aus Hellas. Durch diese gezielte, neuerliche Ansprache gelang es, den Thomas Cook-Umsatz zu steigern und den Cost per Order um 25 Prozent zu senken. Ausgesteuert wurden die Bannerkampagne und der Email-Dialog mit Hilfe des von Mediascale dafür eigens entwickelten Targetingsystems N.E.R.O.

Welche Performance-Marketing-Tools sind derzeit besonders sinnvoll für Kampagnen, erreichen also viele potentielle Kunden?

Wolfgang Bscheid Es geht in Zukunft weniger darum, noch mehr Menschen noch günstiger zu erreichen. Entscheidend ist vielmehr, die richtigen Menschen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Im Vermeiden von Streuverlusten liegen die letzten großen Potentiale für spürbare Effizienzgewinne. Um dies zu erreichen, brauchen wir Intelligente Targeting- und Profiling-Lösungen.

Oftmals scheitern Performance-Kampagnen an der mangelnden Verzahnung mit dem Markenverantwortlichen im Unternehmen. Wie sollte man Kampagnen besser organisieren?

Wolfgang Bscheid Bei Performance Marketing handelt es sich um ein Prinzip, das nicht allein auf vertriebsorientierte Maßnahmen beschränkt ist. Heute lassen sich auch für die Online-Werbung imagebildende Aspekte wie Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft sehr einfach und kostengünstig nachweisen – sogar für einzelne Bestandteile oder Kreativlinien von Kampagnen. Wichtig ist, dass zukünftig alle Marketing-Aktivitäten, egal ob on- oder offline, gemessen, dokumentiert und mit vergleichbaren Werten in die Marketing-Steuerungsprogramme der Werbungtreibenden einfliessen.

Wo sehen Sie zurzeit besondere Herausforderungen in Bezug auf das Thema Performance Marketing für alle Akteure der digitalen Wirtschaft?

Wolfgang Bscheid Beim Zusammenspiel zwischen Kunden, Agenturen und Medien stehen wir – was die Prozesse betrifft – noch eher am Anfang. Wer eine besondere Leistung erzielen will, kann dies nur partnerschaftlich mit dem Kunden. Außerdem brauchen wir kreative Lösungen von Medien, um die Zielsetzungen von Unternehmen und Marken intelligent zu erreichen. Nur jeweils CPO-Vorgaben weiterzureichen, ist auf Dauer wenig kreativ und wenig effizient. Auf Basis einer stabilen Partnerschaft mit einer gerechten und transparenten Leistungsbewertung kann dann auch eine leistungsorientierte Vergütung eher etabliert werden.

Vorausblickend in die nächsten fünf Jahre: wo bewegt sich der Markt und wo bewegt sich die Technik hin? Werden sich die Herausforderungen und Ansprüche ändern?

Wolfgang Bscheid Money follows data. Zukünftig werden immer mehr Werbungtreibende nur noch in Medien und Marketing-Maßnahmen investieren, die ihnen eine transparenten Leistungsnachweis liefern. Nur auf Basis dieser Analysen lässt sich auch eine entsprechende Kampagnenoptimierung realisieren. Die Herausforderung für die Agenturen: sie müssen sich noch mehr für Systeme engagieren, die alle – auch die kreativen Aspekten – einer Kampagne dokumentieren und analysieren. Gemeinsam mit dem Kunden sollten sie dann Prozesse etablieren, dass diese Analysen noch stärker Eingang in die Kommunikationsplanung finden.

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