Alexander Holl zu Performance Marketing

Alexander Holl, Geschäftsführer bei 121WATT

Alexander Holl und Holger Meyer, die jeweils ersten Mitarbeiter der Performance Marketing Pioniere Google und Overture (heute Yahoo!), haben auf Basis ihrer jahrelangen Erfahrung im Internet und insbesondere im Bereich Suchmaschinen- und Performance Marketing die 121WATT gegründet. Die 121WATT ist Anbieter von Seminaren und Inhouse-Workshops zum Thema Online Marketing bzw. Performance Marketing. Dabei konzentrieren wir uns im Wesentlichen auf die Thema Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Social Media Marketing, Affiliate Marketing, Web Analytics und Usability. Alexander Holl ist Gründer und Geschäftsführer der 121WATT. Seine berufliche Laufbahn startete er als Internet Consultant 1992 bei der Silicon Graphics in München. Im März 2009 ist Alexander Holl zum stellvertrenden Vorsitzenden der Fachgruppe Performance Marketing im Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) e.V. gewähl worden. Alexander Holl referiert auch selber zum Thema Online Marketing bei der 121WATT und betreibt einen Blog zu Online Marketing und Performance Marketing.

Der Return on Investment von Marketing- bzw. Werbekampagnen wird immer mehr zum zentralen Thema im Marketing-Controlling. Hier kommt Performance-Marketing ins Spiel. Wie hilft diese Form des Marketings Geld zu sparen?

Alexander Holl Im Performance Marketing geht es hauptsächlich darum messbare Reaktionen und Transaktionen von Nutzers / Konsumenten zu generieren. Dabei können sinnvolle Reaktionen und Transaktionen der

• Verkauf von Produkten und Services
• Download eines Service
• Gewinnung von Kundenkontakten
• Registrierung von Nutzern
• Gewinnung von Nutzern oder die Gewinnung von Newsletter Abonnenten sein

Dieser Logik folgen auch die Abrechnungsmodelle im Bereich Performance Marketing, die in der Regel eine starke erfolgsabhängige Komponente haben. Die gängigsten Abrechnungsmodelle im Performance Marketing sind Cost per Click oder Cost per Sale bzw. Cost per Lead. In der Konsequenz heißt das, das Werbekunden nur für wirkliche Kunden in Ihrem Online Portal (CPC) oder erzielte Umsätze / Registrierungen zahlen (CPA / CPL). Ob man damit wirklich Geld spart kann man nicht direkt sagen, aber man kann durch die hohe Transparenz im Performance Marketing sehr genau sagen ob das investierte Geld auch zu einem entsprechenden Return on Investment führt.

Beim Performance Marketing geht es darum, einen spürbaren Erfolg zu erzielen, der sich an konkreten Daten messen lässt. Hört sich komplex an, haben Sie ein einfaches Beispiel für uns?

Alexander Holl Am Beispiel der 121WATT können wir hier ein sehr konkretes Beispiel geben. Unser Ziel sind Anmeldungen für unsere Performance Marketing Seminare. Im ersten Quartal hatten wir ein Investment für Google Adwords in Höhe von 941 €. Aus der Kampagne konnten wir über unser Analytic Tool

• 8 Seminarbuchungen mit einem Durchschnittsvolumen von 1.760 € / Buchung nachweisen.
• Unser Ziel Kosten pro Buchung (CPA) liegt bei 8% des Buchungsvolumens. Also in diesem Fall bei 141 € / Buchung
• Der maximale rechnerische CPC liegt bei einer 2% Konversionsrate bei 2,81 €
• Effektiv hatten wir eine Konversionsrate von 2,1%. Der tatsächliche CPC lag bei 2,47€
• Effektiv haben wir somit Kosten pro Buchung in Höhe von 117,60 €

Welche Performance-Marketing-Tools sind derzeit besonders sinnvoll für Kampagnen, erreichen also viele potentielle Kunden?

Alexander Holl Neben Affiliate Marketing, sind Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung sicher die 2 Bereiche im Performance Marketing die die meisten relevanten Kunden auf eine Webseite lenken. Dabei ist Suchmaschinenoptimierung eher als mittel – bis langfristige Maßnahme zu sehen, um unter relevanten Suchbegriffen gute Positionen auf Google & Co. zu erzielen. Suchmaschinenwerbung zum Beispiel über Google Adwords ist eher direktmarketingorientiert und kann zu schnellen Ergebnissen führen. Allerdings ist gerade auch im Bereich Suchmaschinenwerbung eine fundierte und gründliche Herangehensweise und der Aufbau einer guten Kampagne essentiell für den langfristigen Erfolg.

Oftmals scheitern Performance-Kampagnen an der mangelnden Verzahnung mit dem Markenverantwortlichen im Unternehmen. Wie sollte man Kampagnen besser organisieren?

Alexander Holl Um als Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen erfordert in der Regel eine intergierte Marketingkommunikation. Es gilt den Nutzer in seinem Kaufprozess mit den richtigen Informationen über die relevanten Werbekanäle bei seiner Entscheidung zu unterstützen. Dabei findet Performance Marketing und insbesondere Suchmaschinenmarketing oft im finalen Entscheidungsprozess statt. Das bedeutet ein Nutzer gibt bei einer Suchmaschinen zum Beispiel „Plasma TV online kaufen” ein und erwartet dann auch in einem Online Shop zu kaufen oder zumindest den besten Preis zu recherchieren. Das Bedürfnis überhaupt einen Plasma TV haben zu wollen ist aber schon lange davor gefallen.

Wo sehen Sie zurzeit besondere Herausforderungen in Bezug auf das Thema Performance Marketing für alle Akteure der digitalen Wirtschaft?

Alexander Holl Performance Marketing und Online Marketing sind seit einigen Jahren sehr erfolgreich und inzwischen eine Bestandteil der für große und besonders auch für kleine Unternehmen aus dem Marketingmix nicht mehr wegzudenken ist. Aber bedingt durch neue Innovationen bei den Suchmaschinen – neue Adwords Oberfläche, Qualityscore, Google Interest Based Advertising, und dem zunehmend wichtigen Thema Social Media, sehe ich die besonderen Herausforderungen, sich mit diesen Themen auseinanderzusetzen und auch wenn nicht alles erfolgreich sein wird, auszuprobieren. Im Augenblick sind diese Testthemen für Unternehmen zum Beispiel Twitter und facebook. Eine der fundamentalen Erfahrungen im Internet ist testen und optimieren und weiter testen und weiter zu optimieren. Und für diese Testkultur sollte man auch ein Zeit und Kosten Budget haben.

Vorausblickend in die nächsten fünf Jahre: wo bewegt sich der Markt und wo bewegt sich die Technik hin? Werden sich die Herausforderungen und Ansprüche ändern?

Alexander Holl Die wichtigste Themen jetzt schon und auch die nächsten Jahre werden meiner Meinung nach Web Analyse bzw. Tracking, Usability, Konversion Optimierung und Know-how sein. Unternehmen stehen vor der Herausforderung die einzelnen Marketingkampagen und insbesondere Online Kanäle, wie SEM, SEO, grafische Werbung oder Affiliate Marketing optimal aufeinander abzustimmen. Welchen Einfluss haben meine Branding-Maßnahmen auf die Conversion meiner AdWords Kampagne und wie kann ich das überprüfen, ist einer der zentralen Fragen. Ein noch stark unterschätzter Bereich ist auch die Optimierung der Konversionen. Ein besseres Verständnis des Verhaltens der Nutzer meiner Webseite und eine ständige Optimierung meiner Internetpräsenz wird das Thema der nächsten Jahre sein.

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