David Eicher zu Mundpropaganda-Marketing

David Eicher, Geschäftsführer der webguerillas, Agentur für alternative Werbeformen

Könnten Sie das “Phänomen” Mundpropaganda etwas genauer beschreiben – was führt zur guten/schlechten Mundpropaganda? Welche Vorgehensweisen (online/offline) werden bei diesem Verfahren erfolgreich umgesetzt?

David Eicher Mundpropaganda ist die älteste Marketing-Form der Welt. Schon immer empfehlen sich Menschen Gutes, sagen etwas weiter, in der Absicht sich mitzuteilen und zu zeigen, dass man einen Wissens- und Erkenntnisvorsprung hat, aber eben auch um anderen zu helfen. Das Empfehlen ist also zugleich die simpelste Form der Werbung für ein Produkt, denn sie setzt auf das Kommunikationsbedürfnis der Menschen, das in Zeiten von Web2.0 besonders viele Kanäle findet. Es ist aber auch die anspruchsvollste Marketing-Form. Und hier offenbart sich die Herausforderung. Nur objektiv sehr gute bis herausragende Produkte oder Dienstleistungen erhalten gute Mundpropaganda. Daran kann und darf ein noch so gut gemachtes WOM-Projekt nichts ändern. Denn Empfehlungsmarketing fußt auf ehrlicher, nicht beeinflusster Wahrnehmung des zu testenden Produkts oder Dienstes. Um dieses Produkt herum gilt es ein Projekt zu etablieren – und das ist unsere Aufgabe -, das die Teilnehmer (wir nennen sie Multiplikatoren) an das Produkt bindet, sie unterhaltend dazu animiert, sich mit dem Testgegenstand auseinander zu setzen und darüber zu kommunizieren.

Kurz: Gespräch um das Produkt zu generieren. Ein solches Projekt ist von großer Komplexität, beginnend mit der Akquise geeigneter Multiplikatoren. Diese werden je nach Gegenstand des Projektes in ihrem Umfeld offline oder online angesprochen und aufgefordert, sich im Internet zu bewerben. In einer Art Assesment-Center müssen sie ihre Eignung beweisen. Geeignete Multiplikatoren sind für uns Menschen, die meinungsbildend auf andere Verbraucher wirken, weil sie mehr zu einem Thema wissen. Es gibt jedoch nicht nur den „einen” Meinungsmacher. Vielmehr gibt es beispielsweise Spezialisten für Auto-, Handy- oder Food-Themen. Sie machen etwa 15% der Bevölkerung aus und entsprechen dieser im Durchschnitt. Aber, sie sind kommunikativer, leben „vernetzter” und nennen mehr Marken als der “Durchschnittsverbraucher”. Der durchschnittliche „Meinungsführer” führt pro Woche gut 180 Gespräche, die word-of-mouth (WOM) bewirken und erwähnt dabei rund 150-mal Markennamen. Nach der Selektion geeigneter Multiplikatoren erhalten diese das „Sample”, das zu testende und zu besprechende Produkt, und werden eingeführt. Über die Qualität des Projektes entscheidet die Moderation. Es gilt ein adäquates Feedback zu erhalten und die Kommunikation zu beleben.

Warum setzen Firmen wie Coca-Cola auf Mundpropaganda. Ist das nicht mehr ein Ansatz für kleine, bodenständige Firmen ohne Marketing-Budget?

David Eicher Empfehlungsmarketing steckt zwar hierzulande noch in den Kinderschuhen. In andern Ländern aber, vornehmlich natürlich in den USA, ist dies eine schon seit Jahren breit genutzte Markting-Form. Nehmen Sie beispielsweise. Procter & Gamble, den weltweit führenden Werbetreibenden. Bereits seit dem Jahr 2000 betreibt P&G mit einem eigenen Geschäftsbereich namens Tremor (zu Deutsch: Erschütterung!) WOM-Kampagnen, zunächst für eigene Marken. Absatzsteigerungen von bis zu 20 Prozent sprachen dabei eine so deutliche Sprache, dass über Tremor heutzutage auch für andere große Marken eben wie Coca-Cola, Sony oder Toyota WOM-Kampagnen durchgeführt werden.  Jeder Konsument, der sich aufgrund einer Empfehlung mit einem Produkt intensiv auseinander gesetzt hat, hat das Zeug, zu einem Fan der Marke zu werden. Und ein Fan geht mit einem gewissen Sendungsbewusstsein auf andere potenzielle Kunden zu und versucht sie ebenfalls zu „missionieren”. Nehmen Sie beispielweise Apple und Harley Davidson. Die Bereitschaft zur Markenempfehlung fällt bei ihnen im Vergleich signifikant höher aus als bei ihren Wettbewerbern. Sie erzielen einen Net Promoter Score von 81 resp. 75% – und sind deshalb erfolgreicher als viele Wettbewerber (Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Index zur Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleitung weiterempfehlen. Er wird berechnet durch die Differenz zwischen Fürsprechern und Kritikern des betreffenden Unternehmens oder Produktes. Das Ergebnis kann zwischen plus 100% und minus 100% liegen!).

Wie kann ein Unternehmen/Existenzgründer seinen bisherigen Kundenstamm dazu bringen, seine Produkte / Dienstleistungen weiter zu empfehlen und neue Kunden anzuwerben?

David Eicher Wer einem Kundenstamm angehört gilt in der Regel als loyal. Er neigt idealerweise auch dazu, eine Empfehlung auszusprechen. Diese Bereitschaft nicht zu nutzen, wäre ein gravierender Fehler. Daher ist es meines Erachtens grundlegend, Empfehlungsmarketing im Marketing-Mix zu verankern. Dies gilt umso mehr im B2B-Bereich. Denn da erleben wir, dass schon aufgrund der eng geknüpften Netzwerke und vitalen Bedürfnisse deutlich mehr Empfehlungen ausgesprochen und erbeten werden.

Der erste Schritt wäre, dem Kundenstamm eine Plattform zu bieten, auf der er – professionell moderiert – seine Erfahrungen mitteilt und andere einbindet. Nicht jeder bestehende Kunde ist aber per se als Multiplikator geeignet, denn dies erfordert ja neben einem gut funktionierenden Netzwerk vor allem die Bereitschaft zu kommunizieren. Aber auch hier gibt es etliche Möglichkeiten kommunikationsträgere Teilnehmer zu motivieren: bespielweise, durch gezielte Impulse.

Könnten Sie bitte ein Beispiel einer erfolgreichen und bekannten Word of Mouth Kampagne machen? Für welche Produkte/Dienstleistungen ist dieses Verfahren nicht relevant?

David Eicher Eine der bekanntesten und aus meiner Sicht besten WOM-Projekte hat Tremor für sein Geschirrspülmittel Dawn Direct Foam aufgesetzt. Der Claim für diese Schaum-Innovation war damals: “Dawn Direct Foam is so easy to use, even your kids can do it.” Folgerichtig hat sich Procter parallel zur Klassik-Kampagne in einem in regionalen Gruppen US-weit durchgeführten Mutter-Kinder-Panel der Frage genähert, wie sich Kinder besser für die Mithilfe in der Küche begeistern lassen. So wurden in den Panels spielerisch und mit offenbar viel Spaß z.B. spezielle Schwämme für Kinder entwickelt. Kein Wunder, dass eine solche Aktion nicht nur massiv auf die Awareness einzahlt. Das Testmarkt-Volumen stieg um mehr als 90%.

Wie ich schon eingangs anmerkte, sind solche WOM-Kampagnen eigentlich ideal für Produkt-Innovationen, die in der Pre-Launch-Phase getestet werden sollen. Auch wenn es sich um ein etablierteres Produkt handeln kann, so muss es dennoch in seiner Klasse von herausragender Güte sein. Sonst dreht das Gespräch auch mal schnell in die andere Richtung.

Eine WOM-Kampagne ist aber nur ein Baustein im Marketing-Mix. Die Kunst liegt darin, diesen Baustein mit anderen zu verknüpfen – z.B: mit dem Säen (Seeding) von Viralen Kampagnen, dem Anstoßen von Guerilla Aktionen oder von Online-PR. Gerade hier liegt das besondere Potenzial von Empfehlungs-Marketing. Es weckt Interesse, bindet ein, ist unerhört ehrlich und bildet den Rückhalt für das Produkt. Denn in den Dialog eingebundene und kaufbereiten Verbraucher, die sich heutzutage ja zu einem überragenden Anteil im Internet informieren, erhalten hier eine Bestätigung, die sie auch unvermittelt zu einem Marken-Fan werden lässt.

Wie werden virale Effekte auf dem deutschen Markt benutzt? Ist dieses Verfahren bei den deutschen Unternehmen gefragt?

David Eicher Virale Effekte sind die Grundvoraussetzung der vollen Wirkkraft fast aller alternativen Werbeformen. Ambient, Guerilla und Virales Marketing leben von viralen Effekten, davon dass man über sie spricht, sie weiterschickt und kontrovers diskutiert. Diese Effekte lassen sich naturgemäß besonders gut im Internet, in den web-immanenten Netzwerken entwickeln. Und da die Bedeutung des Netzes mit der zunehmenden Zahl und dem Engagement der Nutzer für Werbetreibende gleichermaßen wächst, erleben wir derzeit eine ungeahnt starke Nachfrage nach WOM-Projekten und der konkreten Verzahnung mit einem Mix alternativer Werbeformen. Nach unserer zweijährlich durchgeführten GfK-Studie ist die Nutzung von viralen Konzepten in den vergangenen drei Zyklen von 15 auf 29% gestiegen. Im derzeitigen Zyklus wird dieses Wachstum vermutlich noch weit übertroffen werden. Empfehlungsmarketing ist aber auch besonders vielseitig und flexibel. Es bietet unendlich viele Ansatzmöglichkeiten. Lassen Sie mich zwei Beispiele nennen: In der Automobilbranche haben Sie die Möglichkeit, mit einem WOM-Projekt zu einem Bruchteil der Print- und Dialog-Marketing-Spendings Probefahrten zu generieren und zugleich die Interessierten in der Markenwelt des Automobils „gefangen zu nehmen”. Im Bereich Luxus-Artikel wie aber auch Spiele oder Gaming können Sie Multiplikatoren als Fürsprecher gewinnen, die Trends setzen und Begehrlichkeiten wecken, die aber auch Feedback über neue Entwicklungen und Akzeptanz geben.

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