Tobias Hauptvogel zu ePayment

Tobias F. Hauptvogel, Head of Marketing & Communications Deutsche Card Services GmbH. Die Deutsche Card Services ist Herausgeber des aktuellen „Pago Retail-Reports 2008 – Kauf- und Zahlverhalten im Online-Handel“

Wie viele verschiedene Zahlungsarten sollte ein Online-Shop-Betreiber anbieten und auf welche sollte er keinesfalls verzichten?

Tobias F. Hauptvogel Grundsätzlich gilt: Je mehr Zahlarten ein Online-Shop-Betreiber anbietet, umso mehr größer ist das Kundenpotenzial, das er erreicht. Der Trend der von diesen bevorzugten Zahlarten geht dabei nur langsam, aber doch spürbar weg von traditionellen Methoden wie den Offline-Zahlarten und dem Elektronischen Lastschriftverfahren hin zur Kreditkarte und zu jungen Zahlarten wie giropay und Maestro; auch wenn sich diese beiden im Retail noch als klar ausbaufähig erweisen. Die im gesamten europäischen E-Commerce klare Dominanz der Kreditkarte als Zahlart Nummer eins bestätigt sich auch im europäischen Retail. Hier stieg ihr Anteil im Vergleich zum Vorjahr um fast 6% auf nunmehr 81,57%.

Im Klartext heißt das: Bei über acht von zehn Käufen im europäischen Online-Handel zahlen Consumer mit ihrer Kreditkarte. Das geht aus dem neuen Pago Retail-Report 2008 hervor. Diese Studie hat die Deutsche Card Services, ein Tochterunternehmen der Deutschen Bank, kürzlich vorgelegt. Daher sollte kein Online-Shop-Betreiber auf diese Zahlart verzichten. Darüber hinaus hat ein Anbieter stets die Popularität einer Zahlart bei seiner spezifischen Kundengruppe im Auge zu halten. Denn diese variiert beispielsweise nach Herkunft, Geschlecht und Alter der Käufer. Des Weiteren ist die Tauglichkeit eines Zahlverfahrens für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu überprüfen. Hier spielen insbesondere Liefer- und Zahlungszeitpunkt sowie die Möglichkeit einer Rückabwicklung eine Rolle.

Gibt es derzeit besonders beliebte Zahlungsarten? Welche sind das?

Tobias F. Hauptvogel Die Dominanz der Kreditkarte als Zahlart Nr.1 im Retail offenbart sich laut Pago Retail-Report 2008 bei britischen und außereuropäischen Käufern noch deutlicher als bei Kunden aus Deutschland. Dort spielen die hierzulande noch beliebten traditionellen Zahlarten wie Kauf auf Rechnung oder per Lastschrift nahezu gar keine Rolle. So greifen UK-Consumer im Retail sogar noch häufiger zur Kreditkarte als im gesamten E-Commerce. Hier lag der Anteil mit 91,50% schon sehr hoch, im Retail beträgt er sogar 94,90%. Lediglich Maestro, die führende internationale Debit-Zahlart, die im E-Commerce neben der Kreditkarte an Bedeutung gewinnt, spielt bei britischen Käufern mit 5,10% noch eine Rolle. Online-Händler, die auch auf Kunden außerhalb Europas zielen, sind mit der Kreditkarte als Zahlart ebenso gut bedient, denn sie erreicht bei diesen Käufern einen Anteil von nahezu 100%. Maestro wird sich in der Zukunft sicherlich neben der Kreditkarte und auch der neuen Zahlart giropay etablieren. giropay ist eine neue Zahlart der deutschen Kreditinstitute, die auf dem bewährten Online-Banking mit PIN und TAN beruht, wie es Homebanking-Nutzer seit Jahren kennen.

Welche Rolle spielen heute Bezahlsysteme für das mobile Internet?

Tobias F. Hauptvogel Die meisten existenten Zahlsysteme für das stationäre Internet sind genauso einfach im mobilen Einsatz zu nutzen. Die Notwendigkeit eigener Lösungen für das mobile Internet ist somit in Frage zu stellen. Ein wenig anders verhält es sich bei Zahlarten für den mobilen Einsatz im generellen. Hier gibt es beispielsweise seit längerem immer wieder Ansätze die Zahlungsfunktion an das Mobiltelefon zu koppeln. Keines der Systeme hat es jedoch zu einem nennenswerten Marktanteil geschafft und ist höchstens in Teilsegmenten erfolgreich.

Zahlungsausfälle sind ein Riesenthema. Bei welchen Zahlungsarten ist der Shop-Betreiber auf der sicheren Seite?

Tobias F. Hauptvogel Erfreulich bleibt laut Pago Retail-Report 2008 zunächst das insgesamt recht niedrige Niveau der Chargeback-Quote, also der Anteil zurückgebuchter Kreditkarten-Transaktionen nach Widerspruch des Karteninhabers, im europäischen Online-Handel in Höhe von 0,34%. Eine Eigenheit des Retails im Vergleich zum gesamten E-Commerce, dessen Trends im Pago Report 2008 ausführlich beleuchtet werden, bildet sich heraus beim Blick auf die Chargeback-Gründe. Jeder fünfte Chargeback, also knapp 20%, entsteht im Retail nach unklaren Transaktionen, im gesamten E-Commerce sind es nur 8,57%. Dabei ließe sich dieser Ablehnungsgrund beispielsweise durch zeitnahe Ausführung der Bestellung und deutliche Angabe des Zahlungsempfängers, also des Online-Händlers, bei der Abbuchung verhindern. Hier sind vor allem Anbieter digitaler Shops selbst gefordert, zum einen ihre Hausaufgaben zu machen, zum anderen entsprechend durch gezielte Aufklärung Eingabefehler der Kunden zu verhindern.

Im gesamten E-Commerce lagen die Chargeback-Quoten von Visa und MasterCard nahezu auf dem gleichen Niveau. In puncto Erfolgsquote hatte MasterCard die Nase gegenüber dem Mitbewerber leicht vorn. Wie zuvor aufgezeigt sind im Retail die anderen Kreditkarten (zum Beispiel Amexco, Diners Club, Kundenkarten mit Kreditkartenfunktion) jedoch nicht zu vernachlässigen. Sie spielen vor allem bei deutschen Consumern eine bedeutende Rolle. Der Blick auf das Zahlungsausfallrisiko bei ihnen, zuvorderst auf die Chargeback-Quote, macht jedem Online-Anbieter Freude. Denn der Wert ist so niedrig, das er kaum mehr messbar ist. Im Vorjahr hatte er 0,007% betragen. Auch die Quoten bei Visa (von 0,45% auf 0,41%) und MasterCard (0,32% auf 0,27%) sind gesunken. MasterCard schneidet im Retail also etwas besser ab als Visa. Am deutlichsten ist dies bei Kunden aus Nicht-Europa der Fall: 0,21% Chargeback-Quote bei MasterCard, aber 2,59% bei Visa. Lediglich für UK-Kunden gilt die Regel nicht, hier liegt der MasterCard-Anteil mit 1,09% exakt 0,02% über dem Visa-Pendant. Zu der insgesamt niedrigeren MasterCard-Chargeback-Quote passt die höhere Erfolgsquote von 87,88% im Vergleich zu Visa mit 83,48%. Höhere Erfolgsquote in Kombination mit niedrigerer Chargeback-Quote deuten darauf hin, dass es beim Einsatz der MasterCard weniger Betrugsversuche als bei Visa gibt. Offenbar wirkt das Sicherheitsverfahren mit dem „Master-Card SecureCode“ noch effizienter als „Verified by Visa“. Beide sind allgemein unter dem Namen „3-D Secure“ bekannt.

Erstmals wertet der Pago Retail-Report 2008 auch die Rücklastschrift-Quote für das Elektronische Lastschriftverfahren aus, das ist die Quote an zurückgebuchten Transaktionen ohne Berücksichtigung nachgelagerter Prozesse wie Hoffnungsläufen, Mahnwesen oder Inkassoübergaben. Erfreulicherweise liegt das Zahlungsausfallrisiko im Retail mit 1,902% deutlich unter dem im gesamten E-Commerce mit 3,917%. Bei deutschen Consumern hat es sich im Retail im Vergleich zu allen Branchen nahezu auf 2,451% halbiert. Für eine Bank besteht keine Verpflichtung, eine Lastschrift einzulösen, wenn auf dem jeweiligen Konto keine ausreichende Deckung besteht. Dem Kreditinstitut des Begünstigten, in dem Falle des Online-Händlers, wird als Grund der Rücklastschrift dann in aller Regel „kein Ablehnungsgrund/keine Angabe” angegeben. Das war 2006/07 bei 71,11 % aller Rücklastschriften im Retail der Fall und lag damit über dem entsprechenden Wert im gesamten E-Commerce. Auch ein Käufer selbst kann einer Zahlung per Lastschrift bis zu sechs Wochen nach Zugang des Rechnungsabschlusses bei seiner Bank widersprechen und damit eine Rücklastschrift bewirken – dies kommt in 12,77% der Rücklastschriften vor, also etwa bei jeder achten Lastschrift (alle Branchen: 13,46%). Bei 9,38% ist die angegebene Kontonummer falsch, es handelt sich um ein Sparkonto oder der angegebene Name stimmt nicht mit dem Kontoinhaber überein.

Fazit: Vor allem mit der Zahlart Kreditkarte, optimalerweise in Verbindung mit 3-D Secure, sind Anbieter auf der sicheren Seite. Dazu kommen die sicheren Zahlarten Maestro, für das 3-D Secure vorgeschrieben ist, und giropay. giropay ist von den großen deutschen Banken und Sparkassen entwickelt worden und basiert auf dem bewährten, vom Online-Banking bekannten PIN/TAN-Verfahren. Dadurch ist giropay im Vergleich zu anderen Sofort-Überweisungsverfahren sowohl technisch als auch datenschutzrechtlich sicher und bietet dem Händler eine Zahlungsgarantie bis 5.000 Euro.

Wie sinnvoll sind Zahlungsanbieter wie etwa Worldpay oder Payone? Macht das auch aus kaufmännischer Sicht Sinn diese zu beauftragen?

Tobias F. Hauptvogel Für Händler, die einen etablierten Online-Shop betreiben und eine gewisse Anzahl an Transaktionen abwickeln, macht ein Full-Service-Anbieter für den bargeldlosen Zahlungsverkehr aus kaufmännischer Sicht in jedem Fall Sinn.

Allein schon die Einsparungen bei der technischen Implementierung sind immens, hinzukommen massive administrative Einsparungen etwa allein schon durch die Kombination der klassischen Acquirer-Leistung (darunter versteht man die Akzeptanzvermittlung) und dem Payment-Service-Providing (die technische Anbindung und Abwicklung der Transaktionen). Nicht zu verachten ist hier natürlich auch das Know-how eines erfahrenen Partners und das Angebot an weiteren Leistungen, insbesondere beispielsweise zur Betrugsabwehr oder zum Debitoren-Management insbesondere vor allem für größere Händler.

Bei der Deutschen Card Services kommen noch weitere Vorteile hinzu, wie ein einheitliches und umfassendes Online-Reporting über alle Zahlarten hinweg oder ein einzigartiges Online-Chargeback-Bearbeitungssystem. So haben Händler stets den vollen Überblick über ihre Transaktionen und müssen sich nicht mit unzähligen, eventuell sogar statischen, papierhaften Abrechnungen und Prozessen plagen.

Welche epayment-Lösungen rechnen sich besonders für Shop-Betreiber? Welche nicht?

Tobias F. Hauptvogel Die erdrückende Dominanz der Kreditkarte als Zahlart Nr.1 im E-Commerce wie auch im Online-Retail macht diese auch für Shop-Betreiber unverzichtbar. Augenscheinlich ist die Kreditkarte kostenintensiver für einen Online-Shop-Betreiber. Doch durch die mit Alternativ-Zahlarten verbundenen Risiken (Zahlungsausfall) relativieren sich diese Kosten außerordentlich. Bei der Kreditkarte greifen in Kooperation mit einem Full-Service-Anbieter wie der Deutschen Card Services besondere Betrugsabwehrmechanismen, die die Ausfallquote beim Angebot der Kreditkate als Zahlart drastisch reduzieren.

Anbieter, die ihren Kunden diese Zahlart nicht anbieten, verschenken ein großes Umsatzpotenzial. Hierbei bieten Full-Service-Anbieter für den bargeldlosen kartengestützten Zahlungsverkehr wie die Deutsche Card Services Händlern aus ganz Europa die Akzeptanz und die Abwicklung aller sicheren Online-Zahlverfahren aus einer Hand. So lässt sich möglicher Karten-Betrug erheblich minimieren. Durch Einsatz von 3-D Secure senken Anbieter ihren Karten-Zahlungsausfall noch weiter. Mit dieser Technologie können Online-Händler sich vor dem Missbrauch von Kreditkarten und vor falsch angegebenen Kartennummern schützen. Auch wenn 3-D Secure derzeit noch nicht von allen Banken angeboten wird, so lohnt sich der Einsatz für Händler dennoch. Denn so sind Chargebacks mit der Begründung, eine Transaktion sei nicht veranlasst worden, nicht mehr möglich. Die Befreiung dieses Risikos gilt auch, wenn ein Händler 3-D Secure nutzen wollte, eine Authentifizierung aber nicht stattfindet, da der Karteninhaber beziehungsweise dessen Bank dies nicht unterstützt.

Welche Probleme können Effizienz und Sicherheit der Zahlung auf Unternehmens und auf Kundenseite gefährden?

Tobias F. Hauptvogel Die Gründe, warum Kunden-Zahlungen platzen, sind vielschichtig. Der aktuelle Pago Retail-Report 2008 führt aus, dass im Retail der Großteil (48%) der Chargebacks entsteht, weil die jeweilige Transaktion nicht vom Karteninhaber/ohne Kartenvorlage autorisiert worden ist. Dieser Wert liegt jedoch deutlich unter dem Pendant im gesamten E-Commerce. Dafür entsteht im Retail jeder fünfte Chargeback nach unklaren Transaktionen (im gesamten E-Commerce 8,57%) – ein Ablehnungsgrund, der sich durch klare Kennzeichnung und saubere Bestellabwicklung (zeitnah, klare Angabe des Zahlungsempfängers etc.) etwa bei der Abbuchung verhindern lässt. Zudem lässt sich auch beobachten, dass bei Warenkorbwerten über 500 Euro die Chargeback-Quote am höchsten im europäischen Retail liegt.

Auf der anderen Seite gibt die Betrachtung der Erfolgsquote Aufschluss darüber, warum eine Karten-Transaktion nicht erfolgreich ist. Laut Pago Retail-Report 2008 liegt der häufigste nach wie vor mit 53,60% in der Ablehnung durch das Autorisierungssystem. Allerdings ist der Trend rückläufig. Abgenommen hat auch der Anteil beim Ablehnungsgrund „Kartenprüfnummer nicht angegeben oder ungültig“, und zwar von 13,58% auf 5,89%. Die Käufer im Retail kommen offenbar immer besser mit der Handhabung beim Einsatz der Karte (Kreditkarte/Maestro) zurecht, zudem sank offenbar die Zahl der Betrugsversuche. Die Abwehrmechanismen scheinen immer besser zu funktionieren.

Daher ist es wichtig, nur mit einem PCI-zertifizierten Partner als Kreditkarten-Acquirer zusammenzuarbeiten. Die Sicherheitshürde „Payment Card Industry Data Security Standard“ (PCI DSS) schafft höchstmöglichen Schutz vor dem Missbrauch sensibler Daten. Der globale Sicherheits- und Prüfungsstandard PCI DSS ist vom PCI Security Standards Council entwickelt worden, einer Organisation die gemeinsam von den führenden internationalen Kreditkartenorganisationen gegründet wurde. Der Standard, der ständig weiterentwickelt wird, gilt als Anforderung für alle Organisationen, die Karteninformationen verarbeiten, speichern oder übermitteln. Die erfolgreiche Zertifizierung weist nach, dass das Sicherheitsniveau den strengen Vorgaben des PCI Security Standards Council entspricht. Im Schadensfall können so eventuelle Folgeschäden für ein Unternehmen gemindert werden.

Das vor allem in Deutschland noch immer recht popuäre Elektronische Lastschriftverfahren (ELV) birgt noch höhere Ausfallrisiken für den Händler. Denn für eine Bank besteht keine Verpflichtung, eine Lastschrift einzulösen, wenn auf dem jeweiligen Konto keine ausreichende Deckung besteht. Dem Kreditinstitut des Begünstigten, in dem Falle des Online-Händlers, wird als Grund der Rücklastschrift dann in aller Regel „kein Ablehnungsgrund/ keine Angabe” angegeben. Das war laut Pago Retail-Report 2008 im Zeitraum 2006/07 bei 71,11% aller Rücklastschriften im Retail der Fall und lag damit über dem entsprechenden Wert im gesamten E-Commerce. Auch ein Käufer selbst kann einer Zahlung per Lastschrift bis zu sechs Wochen nach Zugang des Rechnungsabschlusses bei seiner Bank widersprechen und damit eine Rücklastschrift bewirken – dies kommt in 12,77% der Rücklastschriften vor, also etwa bei jeder achten Lastschrift (alle Branchen: 13,46%). Bei 9,38% ist die angegebene Kontonummer falsch, es handelt sich um ein Sparkonto oder der angegebene Name stimmt nicht mit dem Kontoinhaber überein.

Welche Rolle spielen die Unternehmensgröße und die Zahlungsgewohnheiten der Käufer für die Bereitschaft neu, höher entwickelte -Zahlungsmethoden einzusetzen?

Tobias F. Hauptvogel Vor allem deutsche Kunden zeigen sich in ihrem Online-Zahlverhalten noch konservativ. Der Anteil der Offline-Zahlarten ist im Vergleich zu allen Branchen immer noch sehr hoch. Retail ist und bleibt laut Pago Retail-Report 2008 mit 16,6% vorerst ein klassischer Bereich für den Kauf auf Rechnung (gesamter E-Commerce: 4,7%). Das in allen Branchen mit einem Anteil von 14,60% recht beliebte giropay erreicht branchenspezifisch gerade einmal einen Wert von 2,10% (Vorjahr: 0,29%). Die noch junge Zahlart spielt ihre Stärken aktuell also vor allem im Bereich digitalisierter Güter aus (zum Beispiel Services), da bei giropay im Retail bisher noch keine Retourenabwicklung möglich ist. Die dezente giropay-Zunahme innerhalb der vergangenen zwölf Monate ging mit der erwähnten Steigerung bei den Offline-Zahlarten einher. Allerdings hatte der Pago Report 2008 das Ende der ELV-Dominanz im deutschen (branchenübergreifenden) E-Commerce festgestellt. Retail ist da schon einen Schritt weiter. Hier lag die Kreditkarte schon im Vorjahr anteilsmäßig vor der ELV als Zahlart. Inzwischen hat sie sogar den Anteil bei deutschen Consumern noch ausgebaut: von 45,16% auf 50,80%.

Größeren Unternehmen bieten sich größere Möglichkeiten, auch „Nischen-Zahlarten“ anzubieten, mit denen eine sehr spezifische Kundengruppe zu bedienen ist. Kleinere Online-Shop-Betreiber müssen sich in aller Regel auf ein geringeres Zahlarten-Angebot beschränken. Das muss kein Nachteil sein, denn bei kluger Strategie lässt sich das Zahlarten-Angebot passend zur Zielgruppe festlegen.

Welche Bedeutung kommt der internetbasierten Zahlungsabwicklung aus Unternehmenssicht – z.B. im Hinblick auf internationale Wettbewerbsfähigkeit – zu?

Tobias F. Hauptvogel Die internetbasierte sichere Zahlungsabwicklung ist für einen Unternehmer, der sich im internationalen Wettbwerb zu messen hat, von großer Bedeutung. Hierbei hat er sich an der Zahlungs-Präferenz seiner internationalen Kunden auszurichten. Laut Pago Retail-Report 2008 werden acht von zehn Einkäufen in europäischen Online-Shops per Kreditkarte bezahlt. Die Kreditkarte ist international gesehen die einzige „universelle“ Zahlart.

Händler, die spezifische lokale Märkte im Auge haben, müssen ihr Zahlarten-Angebot danach ausrichten. So ist bei deutschen Kunden immer noch die Elektronische Lastschrift überproportional attraktiv, bei niederländischen das landesspezifische Pendant „Cliëntopdrachten“.

Vereinfacht wird der internationale Zahlungsverkehr durch SEPA (Single Euro Payments Area), den den europaweit vereinheitlichten Zahlungsraum. Dieses von der EU angeschobene Projekt soll den grenzüberschreitenden Zahlungsverkehr innerhalb der europäischen Union vereinfachen. Mit dem Startschuss zu SEPA per 28. Januar 2008 schreiben Experten etwa dem Debit-Kartenformat Maestro große Marktchancen in Europa zu. Dies wird sich auch im Internet-Handel zeigen, denn originäre Maestro-Karten sind mit den typischen Sicherheitsmerkmalen einer Kreditkarte versehen. So sind in den kommenden Jahren deutliche Verschiebungen bei den Zahlarten-Anteilen zu erwarten.

Aus Händlersicht – Wie verhindere ich, dass ich liefere und kein Geld bekomme?

Tobias F. Hauptvogel Online-Handel verläuft im Gegensatz zum stationären Einzelhandel anonym und asynchron, das heißt, Käufer und Verkäufer kennen sich „nur“ digital, der Tausch „Ware gegen Geld“ verläuft zeitversetzt.

Am sichersten ist es hier für Händler, die Zahlung zu erhalten, bevor die Ware an den Kunden geliefert wird (Vorkasse). Nicht zu unterschätzen ist für einen Händler hierbei jedoch das Lagerhaltungsrisiko (Kosten, Schäden, möglicher Verlust). Allerdings haben immer Kunden Bedenken, diese Zahlart zu nutzen, und bevorzugen stattdessen andere wie das Elektronische Lastschriftverfahren (ELV), die Kreditkarte oder giropay. Entscheidend ist eine Vereinbarkeit einer aus Händlersicht sicheren und aus Kundensicht bequemen Zahlart. Diese Vorteile bieten moderne Online-Zahlarten wie die Kreditkarte, giropay und Maestro gleichermaßen, wenn der Händler mit einem zuverlässigen, kompetenten Acquirer oder Payment Service Provider zusammenarbeitet.

Hierbei lassen sich Zahlungsausfälle durch die Zusammenarbeit mit einem Full-Service-Anbieter wie der Deutschen Card Services auf ein Minimum reduzieren. Dazu tragen Betrugsabwehrmechanismen ebenso wie der Einsatz gezielter Sicherheits-Technologien wie 3-D Secure bei.

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