Carsten Kraus über Usability im Online-Shopping

Es könnte so viel mehr sein. Mangelnder Verkaufserfolg im Online-Shopping hat viele Ursachen. Eine davon: Mangelnde Usability. Warum so viele Kunden ihren Warenkorb auf dem Weg zur Online-Kasse stehen lassen, und was Sie dagegen tun können? Wir sprachen mit Carsten Kraus, Geschäftsführer der Omikron Data Quality GmbH, zu der auch der Geschäftsbereich FACT-Finder gehört. FACT-Finder ist deutscher Marktführer für Produktsuche und -navigation und kommt international in mehr als 500 Webshops zentral zum Einsatz.

Führt eine verbesserte Usability wirklich zu mehr Umsatz?

Carsten Kraus Darauf kann ich nur mit einem ganz klaren Ja antworten. Wir wissen beispielsweise von unseren Kunden, dass sie nach Integration einer professionellen Suchlösung Umsatzsteigerungen von bis zu 25% verzeichnen. Usability will es dem Nutzer kurz gesagt so einfach und bequem wie möglich machen. Und jeder weiß, dass man nur dort wirklich gern einkauft, wo einem keine Hindernisse in den Weg gelegt werden. Das Zeitalter des Internets ist das Zeitalter des „Smart-Shopping“. Genau das will Usability erreichen.

Ein Drittel aller potentiellen Käufer findet einen gesuchten Artikel nicht, obwohl er im Shop vorhanden ist. Woran liegt das, und was kann der Shopbetreiber dagegen tun?

Carsten Kraus Generell gibt es bei der Suche in punkto Usability zwei Hauptprobleme: Entweder der User findet nichts – oder aber viel zu viel. Zunächst zum Thema „nichts gefunden“: Auch wenn Online-Shops das gewünschte Produkt im Sortiment haben, wird es oft nicht gefunden, weil sich die Schreibweise, die der User eingetippt hat, von derjenigen unterscheidet, die in der Datenbank des Online-Shops hinterlegt ist. Zum Thema „zuviel gefunden“: Wer endlos viele Treffer angezeigt bekommt, muss er sinnvoll einschränken können. Heutzutage mag sich niemand mehr durch 1427 Hosen auf 56 Ergebnisseiten durchklicken. Eine kürzlich von uns in Auftrag gegebene Untersuchung hat herausgestellt, dass sich die User inzwischen an die von uns propagierte “After Search Navigation” gewöhnt haben, dass sie also aktiv nach einer Möglichkeit suchen, die besagten 1427 Hosen beispielsweise nach Farbe, Größe oder Preis einzuschränken.

Welches sind aus Ihrer Sicht die schlimmsten und am weitesten verbreiteten Usability-Sünden von Online-Anbietern?

Carsten Kraus Die Shop-Betreiber überfordern ihre Nutzer schlichtweg. Dies betrifft vor allem die Gestaltung von Produktdetailseiten. Dort werden eine Fülle von Informationen und Funktionen angeboten, ohne sich darüber Gedanken zu machen, welche davon für den Entscheidungsprozess zwingend erforderlich sind, und welche nur den Status “nice-to-have” haben. Im Zusammenhang mit Web 2.0, AJAX und Co. hat sich diese Entwicklung nochmals verschärft.

Im Checkout-Prozess gibt es zusätzliche Verbesserungs-Möglichkeiten für viele Online-Shops, wobei dort auch das Thema Vertrauen sehr wichtig ist: Wenn der User bei Vorauskasse sich fragt, wann er wohl die Waren erhalten wird, kann das leicht zu Abbrüchen führen. Ebenso muss man Ängste ausräumen, die Kunden- oder, noch schlimmer, Kreditkarten-Daten würden weitergegeben. Eine Lösung können hier Vertrauenssiegel wie das TÜV- oder Trusted-Shops-Logo sein.

Was sind die Todsünden im Bereich der Usability beim Online-Shop?

Carsten Kraus Da gibt es zwei: Die Suchbox ist nicht auffindbar: (je nach Shoptyp wollen 50-80 Prozent aller User suchen). Wie die Usability-Agentur eResult mittels Augenkamera-Untersuchungen in unserem Auftrag ermittelt hat, gehört die Suchbox oben auf die Startseite, in die Zeile unterhalb des Firmenlogos oder des Stimmungsbildes. Eine Todsünde ist es, statt einer Suchbox nur einen Link “Suchen” auf der Startseite zu haben.

Und die Zweite?

Carsten Kraus Suchergebnisgestaltung: Hier heißen die Todsünden „kein Preis” und „kein Bild”. Häufig sind Bilder auch zu klein. Produkte, die stark über die Optik gekauft werden wie z.B. Textilien oder Möbel sollten mit großen Bildern dargestellt werden. Bei technischen Artikeln wie beispielsweise Digitalkameras kann das Bild klein sein, dafür sollte schon das Suchergebnis die wichtigsten technischen Daten enthalten.

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