Jochen Urban zu Trends im Online-Marketing

Jochen Urban, Geschäftsführer der Vibrant Media GmbH

Was werden für Sie die Online-Marketing-Trends des Jahres 2010?

Jochen Urban Werbung wird 2010 zum tatsächlichen Mehrwert für den User. Das wird durch verschiedene Faktoren vorangetrieben. Zum einen wird die Relevanz der Werbung durch ein noch feineres, mehrstufiges Targeting deutlich verbessert. Dabei wird das kontextuelle Targeting einen Durchbruch erleben. Zum anderen durch interaktive, innovative Formate, die den User auffordern, spielerisch mit der Marke und der Werbe-Message zu interagieren wie Video-Werbung oder auch InText-Formate, die per Hyperlink weiterführende Information für den User bereitstellen.

Online wird sich als wichtigster Werbekanal neben TV etablieren und auch deutlich in Richtung Mobile verlängert werden. Denn durch bessere Endgeräte wie Netbooks und Smartphones wird das Internet zunehmend mobil genutzt. Gesurft wird zunehmend im Cafe und in der Bahn. Dem muss Werbung Rechnung tragen. Ein dritter Trend ist die starke Bewertung des Kampagnen-Erfolges und hinsichtlich Kontaktqualität, Effizienz und Nachhaltigkeit. Unternehmen werden noch stärker auf ihre Kenngrößen achten und Marketingaktivitäten ständig hinterfragen und optimieren. Für die Online-Vermarkter sehe ich 2010 eine stärke Zusammenarbeit von großen Publishern für mehr Reichweite. Denn nur so kann behavioral oder kontextuelles Targeting funktionieren. In diesem Zusammenhang wird auch die Etablierung von Ad Exchange Netzwerken eine zunehmende Rolle einnehmen. Für die Generierung zusätzlicher Online-Umsätze werden große Verlage und Seitenbetreiber darüber hinaus auf die Vertikalisierung und skalierbare, transaktionsorientierte Geschäftsmodelle setzen.

Welche Neuerungen erwarten Sie dabei?

Jochen Urban Ich erwarte im nächsten Jahr mehr 360-Grad-Marketing-Konzepte. Die Vernetzung aller Kommunikationskanäle wird stark zunehmen, die Werbewirksamkeit und Interdependenzen werden zunehmend gemessen. Integrierte Cross-Mediale Kampagnen schließen dann auch die neuen Social Media Kanäle mit ein. Zudem wird Video-Werbung weiter zunehmen. Hier ist die Herausforderung, guten Content zu erstellen und bei den Formaten nicht in die TV-Zapping-Falle zu tappen. Ich denke da an Formate wie InVideo-Werbung statt an Unterbrecher wie Pre- und Mid-Roll. Hohe Aufmerksamkeit und Interaktionsmöglichkeiten werden auch hier eine große Rolle spielen. Hier geht es um die Generierung von Reichweite in der relevanten Zielgruppe im richtigen Umfeld. Online muss sich hier dem Wettbewerb mit den klassischen Medien stellen und zeigen, dass die Ergebnisse mindestens genauso gut sind und zusätzliche Zielgruppen erreicht werden.

Wird die Werbung effizienter? Wie steht mit der Kundenorientierung?

Jochen Urban Online-Werbung wird jedes Jahr effizienter und gewinnt daher immer mehr Bedeutung im Marketing-Mix. Das Internet nutzt mehr und mehr seine spezifischen Möglichkeiten, wie z.B. Targeting für mehr Relevanz und die Interaktionsmöglichkeiten mit Werbeformaten. Diese beiden Faktoren führen zu mehr Kundenorientierung.

Welche Rolle spielt dabei das Mobile Marketing?

Jochen Urban Mobile Marketing wird sich weiter etablieren. 2010 wird geprägt sein von der Suche nach Geschäftsmodellen für das Mobiltelefon, wobei der Fokus auf Regional Search, Maps-Applikationen, Gaming und Bezahlfunktionen liegen dürfte.

Werden sich die Kunden an neue Werbeformate gewöhnen müssen? Wie sieht das mit der Akzeptanz aus?

Jochen Urban Es wird neue Formate geben, die spannender und aufmerksamkeitsstärker sind. Die Formate werden stärker auf die Bedürfnisse der User, auf die individuelle Zielgruppe und auf Möglichkeiten der Interaktion ausgerichtet sein.

Was halten Sie vom Phänomen des Crowdsourcings, das auf die freiwillige Arbeitskraft und Intelligenz von Internetnutzern setzt. Wird man das nutzen können?

Jochen Urban In bestimmten Umfeldern sicherlich – gerade in 2.0 Umfeldern und semi-professionellen redaktionellen Umfeldern sowie bei der Informationsbeschaffung sind Seiten auf die Crowds angewiesen bzw. leben durch diese.

Wie hat sich das Marketing im letzten Jahr verändert? Welche Auswirkungen haben Sie durch die Krise gespürt?

Jochen Urban Ein Teil der Werbetreibenden ist mutiger geworden und probiert neue Wege aus. Andere waren in Schockstarre und setzen auf etablierte Kanäle wie TV statt neue, performante Formate auszuprobieren. Profitiert haben eindeutig Anbieter, die Performance-basiert abrechnen.

Wenn Sie einen Marketing-Mix empfehlen, wie sieht die Verteilung Online/Offline aus?

Jochen Urban Das hängt zu sehr von der Branche und der Zielsetzung der Werbung ab. Ich denke, ein Anteil von 20 bis 25 Prozent für Online ist aber realistisch und ratsam. Denn der Kanal Online bietet immer bessere Möglichkeiten der Werbewirkungsmessung. Die Internetnutzung und damit die Reichweiten und Special-Interest-Seiten nehmen weiter zu und ermöglichen Werbungtreibenden, ihre Zielgruppe sehr genau zu erreichen. Außerdem entwickelt sich auch in den Unternehmen und Agenturen eine steigende Online-Kompetenz, was zu besseren und wirkungsvolleren Werbekampagnen führt.

Welche Art des modernen Marketings halten Sie für überschätzt und noch nicht ertragreich?

Jochen Urban Mobile Display-Werbung und klassische Bannerwerbung sind eindeutig überschätzt.

Was werden die Highlights aus Hause im nächsten Jahr. Womit werden Sie versuchen Ihre Kunden zu begeistern und neue Kunden zu gewinnen?

Jochen Urban Kurz gesagt: Noch mehr Reichweite in den für Werbungtreibende relevanten Umfeldern, innovative InText-Formate und Performance-basierte Abrechnung. Wir als InText-Vermarkter arbeiten auch 2010 daran, dass Werbung relevant und unterhaltsam ist, den User informiert und insgesamt als Mehrwert wahrgenommen wird. Dabei spielen Bewegtbild und „Customized Solutions“ eine große Rolle.

Unser Ziel ist es, dass Werbungtreibende umdenken und Werbe¬botschaften zu einem Mehrwert für die User werden. Die Interaktion mit der Marke und der Werbemessage muss zu einem Erlebnis werden und freiwillig sein bzw. mindestens zum Profil des Users passen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Was wir brauchen sind innovative, interaktive Formate, die involvieren statt stören.

Auch in Sachen Reichweite werden wir 2010 einen großen Sprung machen. Aktuell erreicht Vibrant laut Comscore bereits über 43 Prozent der deutschen Internetuser. Wir planen bis Ende 2010 mindestens 60% der deutschen Internet-User zu erreichen.

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