Tanja Kiellisch zu Trends im Online-Marketing

Tanja Kiellisch ist studierte Medienkulturanalystin und seit 2008 als Marketingleitung für die Kölner Internetagentur kernpunkt GmbH tätig.

Was werden für Sie die Online-Marketing-Trends des Jahres 2010?

Tanja Kiellisch Zurzeit lassen sich acht Online-Trends feststellen, die im nächsten Jahr hohes Potenzial zur Weiterentwicklung und Differenzierung aufweisen. Mit Social Media Marketing werden neue Kommunikationswege beschritten, so dass der Nutzer bei dem Auf- und Ausbau von Markenbekanntheit bedeutende Unterstützung leisten wird. Die Beliebtheit von Apps wird stark ansteigen und diese sich zu hilfreichen Begleitern im mobilen Alltag erweisen. Mit Social Commerce wird es Online-Händlern gelingen, ihren Produkten nicht nur zur Popularität zu verhelfen, sondern die Nutzer aktiv in das Kaufs- und Verkaufsgeschehen zu involvieren. Auch Bewegtbild wird wieder Thema im nächsten Jahr sein, denn langsam entwachsen die multimedialen Kurzgeschichten ihren Kinderschuhen und wechseln von der Experimentierphase in einen professionalisierten Status. Unternehmen werden die On-Demand-Infrastruktur und die daraus resultierende Flexibilität ihrer IT-Ausstattung noch stärker schätzen lernen und verstärkt von Cloud Computing profitieren. Visual Search wird die Suche im Internet optisch ansprechender gestalten. Mit Content Scraping werden Informationen und redaktionelle Inhalte auf das wesentliche exklusiv zugänglich gestaltet. Nicht zuletzt werden sich mit Augmented Reality neue Zugänge zu virtuellen Themen ergeben.

Welche Neuerungen erwarten Sie dabei?

Tanja Kiellisch Vor allem die technologische Entwicklung wird sich rasant bewegen und noch schnelleren Zugang zu Online-Medien wie zum Beispiel Video zulassen. Zudem werden sich die Nutzer weiterhin stark für die neuen Kommunikationsmöglichkeiten im Internet interessieren und noch aktiver am virtuellen Leben teilnehmen. Der Anteil des User Generated Contents wird weiterhin steigen. Allerdings bedeutet dies keine Verdrängung von klassischen redaktionellen Inhalten. Im Gegenteil – diese werden spezialisierter und exklusiver gehalten und neue Formen des Paid-Contents könnten Einzug halten.

Wird die Werbung effizienter? Wie steht es mit der Kundenorientierung?

Tanja Kiellisch Online-Angebote, sowohl Content als auch Werbung, werden weiterhin auf die Ansprüche des Nutzers hin intensiviert. Dabei stehen seine Wünsche und Vorstellungen im Vordergrund. Werbung wird mithilfe ausgefeilter Targeting-Möglichkeiten fokussierter sowie durch Individualkampagnen spezialisierter. Kundenbindungsmaßnahmen bauen dabei auf Service-on-Demand, also der permanenten Betreuung der Kunden auf Anfrage. Multi-Channel-Angebote werden hierbei eine wichtige Rolle spielen.

Welche Rolle spielt dabei das Mobile Marketing?

Tanja Kiellisch Mobile Marketing ist sicherlich Thema, wird jedoch weiterhin eine eher begleitende Rolle im Kommunikationsmix spielen. Die Mobilität der Internetnutzer steigt und relevante Informationen sollen rund um die Uhr verfügbar sein. Noch empfinden die Nutzer Werbemaßnahmen via Handy allerdings eher als störend oder unpassend. Hier wird sicherlich noch ausprobiert werden müssen, welche Marketingmaßnahmen sich intelligent in die mobile Kommunikation einflechten lassen.

Werden sich die Kunden an neue Werbeformate gewöhnen müssen? Wie sieht das mit der Akzeptanz aus?

Tanja Kiellisch Müssen sie gar nichts. Die Konsumenten 2.0 zeichnen sich ja gerade durch den aktiven Gebrauch ihres Mitspracherechts aus. Gefällt ihnen ein Onlineangebot nicht, teilen sie das dem Betreiber mit. Stören sie spezielle Werbeformate, beschweren sie sich. Dies wiederum dient als sehr gutes Messinstrument für den Werbetreibenden: Er erhält direktes Feedback auf seine Marketingaktionen und kann kurzfristig reagieren. So können sich neue Werbeformate einer kostenlosen Teststellung unterziehen und entsprechend optimiert werden.

Was halten Sie vom Phänomen des Crowdsourcings, das auf die freiwillige Arbeitskraft und Intelligenz von Internetnutzern setzt. Wird man das nutzen können?

Tanja Kiellisch Ja und nein. Nutzer produzieren für jedermann zugängliche Inhalte. Der Mehrwert dieser Inhalte allerdings schwankt ganz extrem. So gibt es auf der einen Seite absolut wertvolle Informationen, Texte und Dateien, die den Wissenshorizont eines Unternehmens oder Publikums massiv erweitern können. Auf der anderen Seite werden Nutzer leider oft mit professionellen Redakteuren, Verkäufern und Kritikern verwechselt, so dass auch weniger nützliche oder schlicht falsche Inhalte unzensiert und ohne Bewertung weiterverwendet werden. Sowohl Unternehmen als auch Nutzer werden lernen, sich auch im Internet an Standards und Regeln zu halten, um eine stabile Qualität aller Angebote zu gewährleisten.

Wie hat sich das Marketing im letzten Jahr verändert? Welche Auswirkungen haben Sie durch die Krise gespürt?

Tanja Kiellisch Die Internet-Branche hat sicher einen leichten Auftragsrückgang zu verzeichnen, kann sich relativiert aber kaum über zu wenig Arbeit beschweren. Unternehmen suchen vielmehr nach innovativen und andersartigen Kommunikationswegen, um gekonnt aus dem Rahmen zu fallen, ohne dabei das Fundament einzureißen. Das, denke ich, zeichnet das Marketing zurzeit aus: Die intelligente Verteilung von vorhandenen Budgets auf unterschiedliche und teils neue Kommunikationskanäle.

Wenn Sie einen Marketing-Mix empfehlen, wie sieht die Verteilung Online/Offline aus?

Tanja Kiellisch Das lässt sich pauschal natürlich nicht beantworten. Wir müssen hierbei sehr genau auf die Branche, das Produkt und die Zielgruppe achten. Denn da letztere immer stärker nach individualisierten Angeboten fragt und dabei sehr unterschiedliche Wege zur Nachfrage beschreitet, müssen Marketingverantwortliche ihre Angebote sehr dezidiert steuern. Was ich mit Sicherheit immer empfehle ist der Mut, auch neue Kommunikations- und Präsentationsformen im Internet auszuprobieren, und diese cross-medial miteinander zu verknüpfen. Dabei sollten Offline-Maßnahmen keinesfalls aus den Augen verloren werden, denn hier befinden sich die Medien, die bereits seit langer Zeit von den Zielgruppen akzeptiert und registriert werden.

Welche Art des modernen Marketings halten Sie für überschätzt und noch nicht ertragreich?

Tanja Kiellisch Microblogging. Diese Form der Aufmerksamkeitsfalle eignet sich nur für wenige Unternehmen, die auf die Schnelllebigkeit ihrer Zielgruppe setzen wollen. Doch insgesamt halte ich diese Form für viel zu unverbindlich und unvollständig, um ernsthafte Informationen zu kommunizieren. Sicherlich eignet es sich zur schnellen Vermittlung von aktuellen Neuigkeiten, wird aber nur den kleinen Kreis derjenigen erreichen, die auf Fast-Food-Informationen aus sind. Fundierte und seriöse Neuigkeiten werden auf redaktionell betreuten Onlinepräsenzen stattfinden.

Was werden die Highlights aus Hause im nächsten Jahr. Womit werden Sie versuchen Ihre Kunden zu begeistern und neue Kunden zu gewinnen?

Tanja Kiellisch Wir setzen weiterhin auf eine langfristige Analyse eines Unternehmens und seiner Zielgruppe und verknüpfen die vorhandenen Potenziale mit innovativen und bereits akzeptierten Online-Formaten. Ich denke, der Online-Marketing-Mix und die Verzahnung der verschiedenen Medien, Plattformen und Lösungen werden enorm wichtig. Wir stimmen Themen wie SEO, SEM, mobiles Marketing, E-Mail-Marketing, Web 2.0, Video und so weiter künftig noch stärker aufeinander ab, um eine hochwertige mediale Präsenz zu gewährleisten.

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