Andreas Heintze zu Behavioral Targeting

Andreas Heintze, Country Manager, ValueClick Media

Was ist Behavioral Targeting?

Andreas Heintze Was bisher am Markt von vielen als Behavioral Targeting angepriesen wurde, war meist „nur“ das sogenannte User Retargeting, d.h. ein Nutzer, der schon mit der Website in Berührung gekommen ist, kann aufgrund von gesetzten Cookies innerhalb eines Netzwerkes „wiedererkannt“ und dann sozusagen vom Werbetreibenden gezielt wieder angesprochen werden (z.B. Warenkorbabbrecher).

Eine neu entwickelte Technologie von ValueClick, das so genannte „Predictive“ Behavioral Targeting liefert eine präzise Einschätzung des Userinteresses bzw. zukünftigen Userverhaltens. Die Grundlage hierfür bildet eine riesige Menge an Informationen über die Nutzungsgewohnheiten. Die Daten werden über das ValueClick-Netzwerk gewonnen. Sie resultieren beispielsweise aus der Interaktion der User mit Online-Werbebannern, aus Suchanfragen oder Klicks auf Shopping- und Preisvergleichsportalen. Die anonymisierten Nutzerprofile sind dynamisch. Dafür sorgt ein speziell entwickelter Algorithmus, mithilfe dessen das zukünftige Userverhalten prognostiziert wird. Das Behavioral Targeting von ValueClick ist aufgrund dieser Methode, zusammen mit der großen Reichweite und der ausgereiften Technologie, bisher einzigartig auf dem Markt.

Wer kann/sollte es einsetzen?

Andreas Heintze Behavioral Targeting ist im Allgemeinen für Werbetreibende interessant, bei deren Onlinemarketing-Kampagnen in erster Linie eine gute Performance und hohe Response-Quoten im Vordergrund stehen. Bevor man eine Online Kampagne startet, sollte man sich immer darüber klar werden, was man erreichen möchte: Entweder man möchte Branding-Effekte erzielen oder schwerpunktmäßig Interessenten bzw. Käufer gewinnen. Im zweiten Fall ist Behavioral Targeting die derzeit effizienteste Targeting-Methode.

Ist Behavioral Targeting das Allheilmittel für die Zielgruppen-genaue Ansprache?

Andreas Heintze Grundsätzlich funktioniert Behavioral Targeting immer nur dann, wenn die zugrunde liegende Datenbasis groß genug ist. Unser klarer Vorteil – natürlich auch für unseren neuen „predictive“-Ansatz – ist deshalb unser großes Netzwerk. Mit diesem erreichen wir 130 Millionen User auf insgesamt 13.000 Websites, was in etwa 71 Prozent der Internetnutzer weltweit entspricht.

Der Traum vieler Werbetreibender ist sein Budget möglichst ohne Streuverlust einzusetzen. Klappt das mit BeTa?

Andreas Heintze Beim Einsatz von Behavioral Targeting werden Streuverluste reduziert und somit bessere Umwandlungsquoten erzielt. So profitiert der Advertiser am Ende von einem höheren Return-on-Investment. Beim Einsatz von Behavioral Targeting gewinnen übrigens alle Beteiligten: der Publisher erzielt mehr Einnahmen (höhere TKP`s) und der User bekommt eine für ihn relevantere Werbung eingeblendet. Der User muss die Werbung also nicht mehr „ertragen“, sondern wird mit den für ihn interessanten Angeboten beliefert.

Ist die klassische „Gießkannen“-Werbung in Funk, Print und TV damit bald zu teuer und damit für die Werber zweitrangig?

Andreas Heintze Das Internet wird immer bedeutender und daher wandert anteilsmäßig auch immer mehr Marketing-Budget in die Online-Werbung. Der Vorteil gegenüber den klassischen Werbemedien: Die Zielgenauigkeit und die Messbarkeit von Online-Media ist den klassischen Medien überlegen.

Nutzer befürchten den Missbrauch ihrer Daten. Wie kann man sich davor schützen, wie wahrscheinlich ist das?

Andreas Heintze Ein besonderes Augenmerk legen wir selbstverständlich auf die Einhaltung des Datenschutzes. ValueClick speichert keine personenbezogene Daten wie Namen, Telefonnummern oder eMail-Adressen in Verbindung mit Nutzerprofilen. Denn zum Beispiel im Vergleich zu Portalen erheben wir diese Daten erst gar nicht bzw. liegen uns diese nicht vor. Die Privatsphäre des Anwenders bleibt also lückenlos geschützt.

Ein möglicher Weg, um Konsumenten zu der Annahme von Behavioral Targeting-Methoden zu bringen, ist, sie vorab nach ihrer persönlichen Einwilligung zu fragen. Ist das realistisch, wie wird das in der Praxis gehandhabt?

Andreas Heintze Wie bereits oben erwähnt, ist eine persönliche Einwilligungserklärung in unserem Netzwerk nicht nötig, da unsere Targeting-Methoden über das Setzen von Cookies funktioniert. Die Internet-Nutzer müssen deshalb noch stärker darüber aufgeklärt werden, dass es sich bei Cookies nicht um personenbezogene Daten handelt. Diese werden beim Setzen eines Cookies überhaupt nicht erhoben, der User bleibt jederzeit anonym. Somit besteht für den Internetnutzer in unserem Netzwerk keinerlei Gefahr des Missbrauchs.

Inwieweit wirkt die derzeitige Wirtschaftskrise die Werbekunden auf die Anzeigenlandschaft. Wird jetzt vermehrt auf BeTa gesetzt, weil nicht mehr so viel Geld da ist für mögliche Streuverluste? Nutzt also die Krise dem Online-Marketing allgemein?

Andreas Heintze Ja, wir glauben, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wollen die Unternehmen ihre Online Marketing-Budgets so effizient wie möglich einsetzen. Immer mehr Werbungtreibende entdecken daher Behavioral Targeting als wirkungsvolles Instrument, um Streuverluste weiter zu minimieren. Unsere Behavioral Targeting-Technologien dürften damit zum richtigen Zeitpunkt kommen.

Wo liegen die Fallen im Behavioural Targeting? Was sollte ein Werbetreibender unbedingt vermeiden?

Andreas Heintze Wie bereits oben erwähnt, ist ein ausreichend großes Netzwerk absolute Voraussetzung für ein gut funktionierendes Behavioral Targeting. Werbetreibende sollten daher unbedingt auf die Größe der Datenbasis bei der Wahl ihres Netzwerkanbieters achten

Wie schätzen Sie persönlich die Entwicklung des Werbemarktes in den nächsten schwierigen Jahren ein? Welche Rolle wird dabei Internet-Werbung und BeTa im speziellen spielen?

Andreas Heintze Internet-Werbung, und speziell performance-orientierte, wird in den derzeit wirtschaftlich angespannten Zeiten immer wichtiger. Die Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen werden versuchen, ihre knappen Budgets bestmöglich, d.h. so effizient wie möglich einzusetzen. Behavioral Targeting ist hierfür ein guter Ansatz. Durch die gute Steuerbarkeit und die Reduzierung von Streuverlusten werden sie noch mehr Budget-Anteile ins performance-orientierte Online-Marketing umschichten.

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