Dirk Freytag zu Behavioral Targeting

Dirk Freytag, CEO von AdTech AG

Was ist Behavioural Targeting?

Dirk Freytag BeTa ist eine praxisbezogene Anwendung der klassischen Nutzerstromanalyse. Im Mittelpunkt stehen das Bewegungsmuster des Users und der Inhalt der von ihm bisher besuchten Seiten. Seine Reaktionen auf zuvor gezeigte Werbebanner werden ebenso berücksichtigt und das Website-übergreifend. Je mehr Informationen über das effektive Surfverhalten des Nutzers gewonnen werden, desto passender können die Adserver die Banner ausliefern. Auf Basis dieser anonymisierten “Bewegungsinformationen” entstehen „Scoring-Tabellen“ für diverse Kategorien – ADTECH bietet 24 an der Zahl – wie z.B. Automobile, Reisen, Finanzen, Handys, Filme oder Musik. Diese Kategorisierungen helfen, die Banneranfragen zu konkretisieren und das passende Werbemittel für urbane Mütter, reisende Manager, Neuwagenbesitzer oder urlaubende Rentner auszuwählen. Wer mit BeTa Werbung plant, schaltet nicht zum Umfeld passende Werbung, sondern zu seinen Kunden passende

Wer kann/sollte es einsetzen?

Dirk Freytag Seine Stärken zeigt das BeTa bei klassischen Reichweitenkampagnen. Hier verbessert es die Treffgenauigkeit zwischen reinen Volumenbuchungen in großen Vermarkter-Netzwerken und zielgenauen Buchungen in thematisch definierten Umfeldern.

Ist Behavioural Targeting das Allheilmittel für die Zielgruppen-genaue Ansprache?

Dirk Freytag BeTa macht Medienplanung einfacher – trotz verwirrender Begrifflichkeiten und verschiedener methodische Ansätze. Es ist aber nicht die eierlegende Wollmilchsau. Zum einen basiert das BeTa allein auf Annahmen. 100 Prozent Garantie gibt es für keine Werbeform. Zweitens eignet es sich nicht gleichermaßen für alle Kampagnen. Botschaften mit starkem Bezug zum Umfeld werden möglicherweise in einem anderen Kontext als störend empfunden. Zudem suchen die Marken gerade bestimmte Websites mit guten redaktionellen Inhalten und hoher Authentizität, weil dadurch der Zugang zur Zielgruppe erheblich vereinfacht wird und sich Sympathiewerte und die Glaubwürdigkeit der Marke gleichermaßen erhöhen. Den Faktor Mensch müssen wir ebenfalls beachten. Das menschliche Verhalten ist sehr komplex, birgt ständig Überraschungen und lässt sich nicht immer im Verhalten ähnlichen Gruppen zusammenfassen.

Andererseits fangen die neuen Technologien jetzt erst an, ihre volle Leistungsfähigkeit zu entfalten. Wir sehen die Zukunft in offenen Systemen, in der Verbindung von internen und externen Targeting-Lösungen. So kombiniert ein ADTECH-Kunde unser Cookie Targeting mit der Behaviour-Lösung von Wunderloop. Ich bin mir sicher, dass sich in dem Bereich noch sehr viel entwickeln wird.

Der Traum vieler Werbetreibender ist sein Budget möglichst ohne Streuverlust einzusetzen. Klappt das mit BeTa?

Dirk Freytag BeTa reduziert Streuverluste, eliminiert sie aber nicht. Sie wird es immer geben, bei Branding-Kampagnen stärker als bei performance-orientierter Online-Werbung. Die neuen Targeting-Lösungen sparen den Werbetreibenden jedoch mit jedem Prozent Streuverlust weniger eine Menge Geld.

Ist die klassische „Gießkannen“-Werbung in Funk, Print und TV damit bald zu teuer und damit für die Werber zweitrangig?

Dirk Freytag Nein, die klassischen Medien sind etabliert. Die Verteilung der Werbegelder verschiebt sich gerade. Wir glauben nicht an einen Verdrängungswettbewerb, sondern eher an eine Verschmelzung. Schon jetzt steuern wir über eine Adserving-Software sowohl Banner-Werbung als auch Video und Mobile Ads. Schon heute kann ADTECH mit seinen Adservern auf alle Endgeräte liefern: PC, Fernsehgerät, iPhone, mobile Handys, Litfasssäule, Playstation/web-fähige Spielekonsolen, Radio-Streams, Banden im Fußballstadion – wenn die Inhalte über http laufen (= die Endgeräte online sind). Je mehr wir die Endgeräte und verschiedenen Medienkanäle zusammenbringen, desto besser können wir die Werbung aufeinander abstimmen.

Nutzer befürchten den Missbrauch ihrer Daten. Wie kann man sich davor schützen, wie wahrscheinlich ist das?

Dirk Freytag Beim BeTa werden die Daten, zum Schutze der Privatsphäre, natürlich nur kumuliert und vollkommen anonymisiert verwertet. Eine Verknüpfung mit persönlichen Daten findet bei ADTECH nicht statt. Die Daten sind anonymisiert in einem separaten Textdokument (Cookie) auf dem Rechner des Nutzers gespeichert. Jeder User hat Hunderte, Tausende davon auf seiner Festplatte. Den Besitzer des Rechners und/oder seine Familienmitglieder kennen wir definitiv nicht. ADTECH respektiert den Wunsch der User nach Anonymisierung und einem Verzicht auf Cookies und maßgeschneiderte Werbung. Per Cookie Optout-Funktion http://www.adtech.de/cookie_opt-out/ geben wir dem User bereits erfolgreich die Möglichkeit, seine Online-Erfahrung bewusst zu steuern und maßgeschneiderte Werbung abzulehnen. Solche Privatsphäre-Optionen sollten noch transparenter und offensichtlicher gestaltet werden. Im Gegenzug nehme nimmt ADTECH die User in die Pflicht. Sie müssen sich über die eigenen Auskunftsrechte und Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre informieren. Wir laden jeden User ein, auf sein Auskunftsrecht zu pochen und sich mit seinen Cookies an uns zu wenden. Wir werden ihm dann all seine Daten offenlegen.

Ein möglicher Weg, um Konsumenten zu der Annahme von Behavioural Targeting-Methoden zu bringen, ist, sie vorab nach ihrer persönlichen Einwilligung zu fragen. Ist das realistisch, wie wird das in der Praxis gehandhabt?

Dirk Freytag Das liegt ganz klar in der Verantwortung der Webseiten und Vermarkter, die uns wiederm als technischen Dienstleister einsetzen. Der Enduser, der sich durch das Internet bewegt, kennt ADTECH gar nicht. Technisch ist es auf jeden Fall einfacher, BeTa abzulehnen (Nutzung der Cookie Optout Funktion) als eine Einwilligung abzufragen.

Um Werbung gezielt schalten zu können, muss zunächst ein Mindestmaß an Informationen über den Nutzer gesammelt werden. Die Methoden dafür lassen sich in zwei Gruppen einteilen: die passive und die aktive Datensammlung. Können Sie das erklären? Wie kommt man an die Daten? Was ist dabei verboten, was ist erlaubt?

Dirk Freytag Im Unterschied zum E-Mail-Marketing häufen wir im Online-Marketing keine konkreten Daten wie E-Mail-Adresse, Name, Geburtsdatum an. Wir registrieren allein die Bewegungsmuster im Netz, kategorisieren es in 24 Interessengruppen und gestalten danach die Werbelieferung. Zu dem was erlaubt und verboten ist, gibt es ganz eindeutige Datenschutzbestimmungen, die für jede Webseite verpflichtend ist.

Inwieweit wirkt die derzeitige Wirtschaftskrise die Werbekunden auf die Anzeigenlandschaft. Wird jetzt vermehrt auf BeTa gesetzt, weil nicht mehr so viel Geld für mögliche Streuverluste da ist? Nutzt also die Krise dem Online-Marketing allgemein?

Dirk Freytag Im Vergleich zu Werbung in den klassischen Medien sind die Online-TKPs lächerlich gering sind. Da kommt es auch paar Streuverluste nicht an. Das Web liefert per Klick- und Conversion-Rate zudem die schnelle Bestätigung, dass die Werbung wirklich wahrgenommen wurde. Besser schneller Abverkauf als langwieriger Markenaufbau. Marketing-Verantwortliche verlangen gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nach effizienten Online-Instrumenten. Daher sind besonders das BeTa (hohe Qualität der Werbeauslieferung) und Affiliate Marketing (eher Masse als Klasse) im Kommen. Die aktuelle Studie der TU München „German Market Survey: Online and Affiliate Marketing“ zeigt, dass das BeTa eines der TOP-Themen in diesem Jahr wird.

Wo liegen die Fallen im Behavioural Targeting? Was sollte ein Werbetreibender unbedingt vermeiden?

Dirk Freytag Fakt ist: Jede Form von Targeting vereinfacht die Mediaplanung. Man kann sich darin aber auch verlieren. Der Gedanke, die gesamte Online-Werbung exakt planen zu können, ist sehr verführerisch. Lassen Sie dennoch genug Spielraum und denken Sie daran, dass die Technik immer nur so gut ist, wie die Menschen, die sie entwickelt haben.

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