Dr. Angelika Kolb-Telieps: Die Krise als Chance nutzen

Dr. Angelika Kolb-Telieps, Unternehmensberatung K-T Innovation

Viele Analysten sehen für 2009 auch eine Krise in der Werbewirtschaft. Betrifft das auch alle Bereiche des Online‐Marketings oder ist hier vielmehr die Krise als Chance zu begreifen?

Dr. Angelika Kolb-Telieps Wie die Marktforschungsfirma comScore Metrix am 16. Dezember 2008 berichtete, hat der prozentuale Anteil der Käufer, die ihre Geschäfte im Web erledigen, zugenommen. Der Grund sind einfachere und breitere Möglichkeiten, Preise zu vergleichen. Häufig werden sogar kostenlose Lieferungen angeboten. Das mag derzeit auch in Deutschland ein Vorteil für Online-Händler sein.

In der Werbewirtschaft wird ebenso gespart. So sagte mir ein Fotograf kürzlich, dass viele Unternehmen die für den Jahresanfang geplanten Aufnahmen verschieben. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Bilder für Print- oder Online-Medien gedacht sind. Auch dem Online-Marketing steht in der Krise eine Konsolidierung bevor. Für die meisten bedeutet dies, dass sie nicht einfach so weiter machen können wie bisher. Die Krise als Chance begreifen bedeutet für mich, zu untersuchen, wo Online-Marketing in letzter Zeit erfolgreich war und wo nicht und daraus Tendenzen für die Zukunft abzuschätzen. Beispielsweise haben individuelle Ansprachen in Foren wie Facebook oder MySpace zu Protesten aus Gründen der Verletzung von Privatsphäre und Datenschutz geführt, ähnlich wie wir es vom Telefon-Marketing kennen. Sind die Kunden schon durch die Art der Ansprache verärgert, ist es sehr schwer, sie von den Vorteilen eines Produktes zu überzeugen.

Dramatisch gestiegen sind dagegen die Zugriffszahlen auf die Online-Angebote eingeführter Medien. Ein Beispiel ist Spiegel Online. Viele Tageszeitungen nutzen diesen Weg. Das zeigt, dass Online-Marketing dann erfolgreich ist, wenn die Nutzer dem Anbieter vertrauen. Die Printmedien haben dieses Vertrauen bereits vor der Existenz des Internets aufgebaut und nutzen jetzt die neue Technik. Auch das Vertrauen in die Meinung Gleichgesinnter wächst, was sich beispielsweise in den Verkäufer-Bewertungen bei Online-Buchhändlern wie Amazon zeigt. Deutlich schwerer ist es dagegen für die Werbe-Botschaften von Unternehmen und Medien geworden. Ehrlichkeit, Vertrauen und „die Welt mit den Augen der Zielgruppe sehen“ sind die Schlagwörter für den zukünftigen Erfolg auch von Online-Werbung. Wenn die Anbieter verfolgen, in welchen Kommunikationsräumen die Zielgruppen Meinungen austauschen, können Sie mehr über die aktuell relevanten Themen in Erfahrung bringen, an denen sie ansetzen können. Wesentlich ist es auch, die Funktionalität und Akzeptanz von Tools durch die Zielgruppen zu überprüfen, um solche zu nutzen, mit denen Mitglieder der Zielgruppe gerne arbeiten. In diesem Sinne stellt die Krise für diejenigen eine Chance dar, die sich auf dieses veränderte Umfeld einstellen und ihr Werbe- und PR-Maßnahmen neu und noch stärker am Kunden ausrichten.

Was kann man als internetbasiertes Geschäft, Agentur oder Shop tun, um gut durch das Jahr zu kommen? Welche Lösungen sehen Sie?

Dr. Angelika Kolb-Telieps Am schwierigsten werden es im Web die Anbieter haben, die ein weit gefächertes Sortiment anbieten und sich nicht von anderen unterscheiden. Wir sehen dies z.B. bei den sozialen Netzwerken im Internet. Facebook und MySpace haben sehr viele Nutzer, aber Probleme dieses Potenzial in Werbeumsätze umzuwandeln. Spezialisten dagegen wie XING, welches seinen Fokus auf Mitglieder mit beruflichen Interessen legt, stehen besser da. Wichtig ist, dass sich die Anbieter eine Strategie erarbeiten, die davon ausgeht, womit sie bisher die meisten Erfolge hatten und bei welcher Konsumentengruppe sie damit am besten ankamen. Wenn sie sich darauf konzentrieren, sich in diesen Bereichen regelmäßig weiterzubilden und den Service für diese Gruppe kontinuierlich zu verbessern, legen sie damit eine Basis dafür, nicht nur gut durchs dieses Jahr zu kommen, sondern langfristig erfolgreich zu sein. Abgesehen von absoluten Technikfreaks, sind neue Tools und Features für die meisten Nutzer nicht per se interessant, sondern nur dann, wenn sie helfen, die gesuchten Inhalte schneller zu finden, das System einfacher zu bedienen oder weitere Vorteile bieten. Ich empfehle, bei Ausgaben für neue Tools genau zu überlegen, ob ihr Preis den Vorteilen für die Kunden gerecht wird und vor allem, ob die Technik so ausgereift ist, dass sie einwandfrei funktioniert. Wenn beides der Fall ist, lohnt sich der Kauf, um damit dem Wettbewerb überlegen zu bleiben oder zu werden. Im letzten Jahr sind Online-Communities von den Kunden gut aufgenommen worden. Auf der einen Seite bieten sie häufig Raum für den Austausch der Kunden untereinander und geben dem Anbieter auf der anderen Seite die Möglichkeit, direkt aktuelle Wünsche oder Probleme der Kunden zu erfahren. Google profitiert wie kein anderer von dieser Möglichkeit, leider manchmal bis an die Grenzen des Vertretbaren. Dadurch büßt Google dann wiederum Vertrauen ein.

Während die Blog-Aktivität zu stagnieren scheint, sind Videoportale auf dem Vormarsch. Neben YouTube freuen sich jetzt auch andere, z.B. Hulu, wachsender Beliebtheit. Wer die Möglichkeit hat, sollte diese Plattformen nutzen, aber nicht einfach andere imitieren, sondern gemessen an den individuellen Stärken und dem individuellen Angebot dem Kunden etwas Besonderes bieten.

Eine Krise bietet immer auch die Chance für Änderungen. Wo glauben Sie, dass in der Internet‐ Wirtschaft Neues entstehen wird?

Dr. Angelika Kolb-Telieps Wir werden im täglichen Leben immer mobiler. Die Zugriffe auf mobile Medien über iPhone oder andere webfähige Smartphones sind im letzten Jahr deutlich mehr geworden. Ich gehe davon aus, dass dieser Trend anhalten wird. Entwicklungen wie die von UC²/Unified Communications and Collaboration arbeiten an der Verschmelzung der Welt des Telefons mit der Informationstechnologie. Billige Handytarife begünstigen das Wachstum. Darauf müssen sich Internet-basierte Anbieter einstellen, ihr Angebot so präsentieren, dass es auch auf dem kleinen Bildschirm der mobilen Medien zur Geltung kommt.

Unternehmen haben Blogs, Wikis, Podcasts und Bookmark-Empfehlungen eingeführt. Sie helfen, Informationen schnell zu finden. Viele beginnen erst jetzt richtig, damit zu arbeiten. Dabei werden neue Probleme auftauchen, wie z.B. bei Blogs und Wikis schon jetzt dasjenige, dass es schwierig ist, mit überholtem Wissen aufzuräumen. An diesen Problemen werden gewiefte IT-Experten ansetzen, um neue Lösungen anzubieten. So sind Mashups im Kommen, die das selbstständige Zusammenstellen und Verdrahten von Services und Feeds zu individuellen, situationsbezogenen, virtuellen Anwendungen auf der Oberfläche ermöglichen.

Bisher nur Standard und noch nicht individuell auf einzelne Organisationen angepasst erhältlich ist Cloud Computing. Dabei befindet sich die Software beim Betreiber, Anwendungen und Daten liegen im Internet und der Zugriff wird über Webbrowser hergestellt. Dadurch werden neuartige Vernetzungen unter Partnern ermöglicht. Eine Empfehlung, diese Technologie einzuführen, wäre verfrüht, weil Probleme mit der Datensicherheit noch nicht zufriedenstellend gelöst sind. Wenn dies einmal der Fall sein wird, wird Cloud Computing zu den kostengünstigen Modellen zählen, weil nur die Zeit der tatsächlichen Nutzung abgerechnet wird. Es lohnt sich, die Entwicklung zu verfolgen.

Wichtiger als neue Technologien ist meiner Ansicht nach aber, dass der Mensch als Kunde stärker in den Mittelpunkt des Geschehens rücken wird. Die meisten Menschen erinnern Bilder besser als Zahlenkolonnen. Daran setzen Entwicklungen von Visualisierungstechnologien an, die auf dem Vormarsch sind. IBM hat in einer weltweiten Befragung von Organisationsleitungen [http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/html/ceostudy2008.html] die Antwort erhalten, dass die Leitungen sich immer schnelleren Veränderungen gegenüber gestellt sehen. Die befragten CEOs sehen die steigenden Anforderungen der Kunden nicht als Bedrängung sondern als Chance, sich vom Wettbewerb abzusetzen. Im Web ist der globale Wettbewerb am ausgeprägtesten und damit auch der Bedarf an Innovationen auf der einen Seite und von Produktivitätssteigerungen auf der anderen Seite. Möglichkeiten sind, die Kunden umfassender und authentischer zu informieren oder Communities anzubieten. Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen gestaltet sich in reinen Web-Geschäften schwieriger als im persönlichen Umgang. Deshalb ist zu überlegen, ob Online-Anbieter die Möglichkeit haben, Events für ihre Kunden zu organisieren. Dies kann eine Möglichkeit sein, die Erwartungen der Kunden sogar zu übertreffen.

Eine Indianerweisheit lautet: „Wenn du entdeckst, dass du ein totes Pferd reitest, steig ab!“ Gilt das auch für Geschäfte im Web?

Dr. Angelika Kolb-Telieps Das sehe ich so. Weil die Geschwindigkeit im Web höher ist, gilt es, möglichst schnell vom toten Pferd abzusteigen, um weitere Verluste zu vermeiden. Das Schwierige ist, frühzeitig zu erkennen, dass ein Geschäft keine Chancen in der Zukunft haben wird. Deshalb empfehle ich, regelmäßig Workshops durchzuführen oder als Einzelkämpfer zu reflektieren, was die Zukunft bringen wird, bei Kunden, in Märkten, durch gesamtwirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Entwicklungen. Daraus lassen sich sowohl Chancen als auch Risiken für die nächsten Jahre ableiten. Für die Risiken können Trigger und vorbeugende Maßnahmen festgelegt werden.

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