Harald Fortmann zu Behavioral Targeting

Harald R. Fortmann, Geschäftsführer der Yellow Tomato GmbH

Was ist Behavioral Targeting?

Harald R. Fortmann Der BVDW definiert „Behavioral Targeting“ als die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behavior) der Nutzer. Zum Beispiel wird Werbung für ein Automodell dann angezeigt, wenn ein Nutzer hinreichend oft in einem bestimmten Zeitraum Automobil-Umfelder besucht hat. Aus diesem Verhalten wird abgeleitet, dass der Nutzer sehr an Autothemen interessiert ist.

Wer kann/sollte es einsetzen?

Harald R. Fortmann Werbetreibende können ihre Interessenszielgruppe unabhängig vom jeweiligen Umfeld direkt ansprechen, wobei auch Kombinationen von Nutzerinteressen ansprechbar sind. Insbesondere können Werbekampagnen an klar definierte Zielgruppen außerhalb von z.B. ausgebuchten Umfeldern ausgeliefert werden, wodurch das Inventar, über das die Zielgruppe erreicht werden kann, gesteigert wird.

Ist Behavioral Targeting das Allheilmittel für die Zielgruppen-genaue Ansprache?

Harald R. Fortmann Werbetreibende müssen mit Branchenexperten und Media-Agenturen bestimmen, was sie mit einer Kampagne erreichen wollen. Wenn Werbetreibende ihre Interessenszielgruppe unabhängig vom jeweiligen Umfeld ansprechen wollen ist, Behavioral Targeting eine sehr gute Lösung. Ein Allheilmittel ist es allerdings nicht. Will ein Werbetreibender beispielsweise Probefahrten generieren, dann sind es vielleicht gar nicht die männlichen Nutzer von 35 bis 49 Jahre, auf Autoseiten fixiert, sondern vielmehr Frauen, die auf tape.tv Musikvideos anschauen, die sich registrieren. Diese werden über Behavioural Targeting nicht gefunden. Wir setzen bei Platform-A eine Technologie ein, die die effizientesten Platzierungen über eine Vielzahl von Internetseiten unseres Netzwerkes identifiziert.

Der Traum vieler Werbetreibender ist sein Budget möglichst ohne Streuverlust einzusetzen. Klappt das mit BeTa?

Harald R. Fortmann Es kommt auf das Kampagnenziel an. Wenn Werbetreibende Transaktionen, Leads oder Orders generieren wollen, dann ist eine Buchung im Netzwerk sicherlich sinnvoller. Wenn es um hochwertige Umfelder und Branding geht, dann führt der Weg nicht an einer Einzelbuchung oder Rotationsbuchung vorbei. Ich sehe Behavioral Targeting als eine sinnvolle Verlängerung von klassischer Display-Werbung.

Ist die klassische „Gießkannen“-Werbung in Funk, Print und TV damit bald zu teuer und damit für die Werber zweitrangig?

Harald R. Fortmann Klare Antwort: Ja. Online hat hier eindeutig Vorteile, sowohl im Branding-Bereich, aber auch im Performance-Bereich. Messbarkeit und Effizienz sind Online höher als in jeder anderen Mediengattung.

Nutzer befürchten den Missbrauch ihrer Daten. Wie kann man sich davor schützen, wie wahrscheinlich ist das?

Harald R. Fortmann Zunächst mal gibt es viele Nutzer, es sehr schätzen, wenn Sie für sie relevante Werbung zu Ihren individuellen Interessen erhalten. „Ich finde auch Autos interessanter als Tampons“ hat eine große Tageszeitung getitelt. Dennoch gibt es natürlich auch Nutzer, die beispielsweise Cookies skeptisch gegenüber stehen. Dabei kann jeder User bei seinen Interneteinstellungen wählen, diese nicht zu akzeptieren oder diese nach einer gewissen Zeit wieder zu löschen und umgeht damit, dass Daten in Cookies festgehalten werden.

Ein möglicher Weg, um Konsumenten zu der Annahme von Behavioural Targeting-Methoden zu bringen, ist, sie vorab nach ihrer persönlichen Einwilligung zu fragen. Ist das realistisch, wie wird das in der Praxis gehandhabt?

Harald R. Fortmann Wir möchten erreichen, dass Nutzer sich bewusst entscheiden können, inwieweit sie Werbung interessengerecht erhalten wollen oder nicht. Die effektivste und einfachste Möglichkeit ist die Nutzung der in allen aktuellen Browsern integrierten Cookiefunktion. Eine Einwilligung vorab ist zwar sicherlich ein Weg, verlangt aber, dass der Nutzer auf verschiedenen Webseiten immer wieder seinen Willen aktiv kundtun muss. Die Rückkehr störender Pop-Ups wäre die Folge. Eine sogenannten Opt-Out Lösung ermöglicht dem Nutzer den Vorteil, dass er BeTa für sich ausschließen kann, ohne hierzu ständig aktiv vom Webseitenanbieter aufgefordert zu werden. Die Berücksichtigung der Nutzerentscheidung setzt jedoch wiederum aktivierte Cookiespeicherung voraus.

Um Werbung gezielt schalten zu können, muss zunächst ein Mindestmaß an Informationen über den Nutzer gesammelt werden. Die Methoden dafür lassen sich in zwei Gruppen einteilen: die passive und die aktive Datensammlung. Können Sie das erklären? Wie kommt man an die Daten?

Harald R. Fortmann Während sich Internetsurfer auf einer Website bewegen, können gewisse Daten passiv gesammelt werden. Das heißt, sie werden gesammelt, ohne dass Nutzer aktiv Daten zur Verfügung stellen, wobei verschiedene Technologien und Mittel verwendet werden, wie etwa Cookies. Nutzer können Ihren Browser so einstellen, dass er sie informiert, wenn ein Cookie gesendet wird, oder wenn er alle Cookies ablehnt. Es kann aber sein, dass bestimmte Eigenschaften einer Website ohne Cookies nicht funktionieren. Bei einer aktiven Datensammlung gibt der Nutzer die gewünschten Informationen selber ein. Das kann zum Beispiel über Registrierungsformulare für Email-Accounts oder Newsletter geschehen, aber auch bei einer Transaktion innerhalb eines Onlineshops können derartige Fragen an den Nutzer gestellt werden. Der Vorteil dieser Erhebung ist die sehr große Spezialisierung dieser Daten. Wenn man zugrunde legt, dass der Nutzer genau die Angaben macht, die seinen persönlichen Interessen und Bedürfnissen entsprechen, hat man Informationen zur Hand, die darauf folgende Werbemaßnahmen höchst effizient machen können. Diese Informationen dürfen selbstverständlich nur unter Beachtung der hierfür geltenden besonderen rechtlichen Voraussetzungen zu Werbezwecken verwendet werden.

Was ist dabei verboten, was ist erlaubt?

Harald R. Fortmann Im Grundsatz gilt, verdecktes Datensammeln zu Werbezwecken ist verboten. Erlaubt ist, Daten in anonymisierter Form zu nutzen und über Auswertung dieser Daten Nutzerverhalten und Interessen zu erkennen. Soweit Nutzer gegen die Verwendung dieser Daten in ihrem konkreten Fall widersprechen können und auf dieses Widerspruchsrecht hingewiesen werden.

Inwieweit wirkt die derzeitige Wirtschaftskrise die Werbekunden auf die Anzeigenlandschaft. Wird jetzt vermehrt auf BeTa gesetzt, weil nicht mehr so viel Geld da ist für mögliche Streuverluste? Nutzt also die Krise dem Online-Marketing allgemein?

Harald R. Fortmann Die messbaren Erfolge in Online und zielgenaue Gruppenansprache sind sicherlich Gründe für weiteres Wachstum im Online-Marketing. In der Krise liegen sicherlich auch Chancen für Platform-A, die wir auch nutzen werden. Die Schwächung des Gesamtwerbemarkts wirkt sich allerdings ebenfalls auf niedrigere Wachstumsraten in Online aus. Also die Krise „nutzt“ niemandem.

Wie schätzen Sie persönlich die Entwicklung des Werbemarktes in den nächsten schwierigen Jahren ein? Welche Rolle wird dabei Internet-Werbung und BeTa im speziellen spielen?

Harald R. Fortmann Der Gesamtwerbekuchen wird sich gering verändern, nur dessen Zusammensetzung: Online wird nach Radio und Plakat zwei weitere Mediengattungen, nämlich Werbesendungen und Publikumszeitschriften überholen.Behavioral Targeting wird für die Branche, aber auch für Platform-A dabei eine große Rolle spielen.

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