Stephan Noller zu Behavioral Targeting

Was ist Behavioural Targeting?

Stephan Noller Behavioral Targeting ist die Idee, Personen bestimmte Werbung abhängig von Ihrem Verhalten zu zeigen. Im Internet geht das besonders gut, da relativ leicht feststellbar ist, welche Seiten jemand vorher besucht hat.

Wer kann/sollte es einsetzen?

Stephan Noller Jeder der Werbung schaltet und daran interessiert ist, seine gewünschte Zielgruppe möglichst genau zu erreichen.

Ist Behavioural Targeting das Allheilmittel für die Zielgruppen-genaue Ansprache?

Stephan Noller Das klassische Behavioral Targeting wie oben beschrieben eher nicht. Heute arbeitet man mit erweiterten Ansätzen des sog. Predictive Targetings. Diese bauen auf die Prinzipien des Behavioral Targetings, erweitern diese aber mit statistischen Modellen und Erkenntnissen aus der Marktforschung. So kann man z.B. erfahren, ob sich ein User eher für Margarine oder für Butter interessiert. Dieser Ansatz kommt schon relativ nah an den Anspruch eines Allheilmittels heran.

Der Traum vieler Werbetreibender ist sein Budget möglichst ohne Streuverlust einzusetzen. Klappt das mit BeTa?

Stephan Noller Ja und nein. Genau genommen kann Werbung nie streuverlustfrei ausgeliefert werden, häufig will der Werber das auch gar nicht. Aber Targeting Technologien helfen schon deutlich effizientere Werbekampagnen zu entwickeln, das zeigen die Messergebnisse sehr klar.

Ist die klassische „Gießkannen“-Werbung in Funk, Print und TV damit bald zu teuer und damit für die Werber zweitrangig?

Stephan Noller Nein, so einfach ist es nicht. Für viele Kampagnen wird noch auf Jahre ein guter Mix aus diversen Medien die beste Wahl sein, allein schon, da man nach wie vor ganze Bevölkerungsgruppen online nicht ausreichend erreichen kann. Aber es gibt ohne Zweifel einen generellen Trend zu Online Werbung, da das Internet, wie kein anderes Medium zuvor, Messbarkeit ermöglicht.

Nutzer befürchten den Missbrauch ihrer Daten. Wie kann man sich davor schützen, wie wahrscheinlich ist das?

Stephan Noller Man sollte darauf achten, dass Webseiten transparent sind und sauber arbeiten, auch und gerade was das Targeting anbelangt. Es gibt inzwischen mehrere Targeting-Systeme, die vom Datenschutz zertifiziert wurden und z.B. einfach zu bedienende Opt-Out Möglichkeiten anbieten. Damit kann der User jederzeit selbst bestimmen, ob er intelligente Werbung bekommen möchte oder nicht.

Ein möglicher Weg, um Konsumenten zu der Annahme von Behavioural Targeting-Methoden zu bringen, ist, sie vorab nach ihrer persönlichen Einwilligung zu fragen. Ist das realistisch, wie wird das in der Praxis gehandhabt?

Stephan Noller Das kommt stark auf das Umfeld an. In Social Networks ist das ja längst Gang und Gäbe und wird von der Mehrzahl der Nutzer auch akzeptiert. Auf vielen normalen Webseiten ist es allerdings unrealistisch mit einem Opt-In zu arbeiten. Da haben sich aber Modelle etabliert, die ähnlich sauber und fair sind – in der Regel arbeitet man dann mit Anonymisierungstechnologien und eben Opt-Out Elementen.

Um Werbung gezielt schalten zu können, muss zunächst ein Mindestmaß an Informationen über den Nutzer gesammelt werden. Die Methoden dafür lassen sich in zwei Gruppen einteilen: die passive und die aktive Datensammlung. Können Sie das erklären? Wie kommt man an die Daten?

Stephan Noller Passiv heißt in der Regel, dass das Nutzungsverhalten des Users getrackt wird. Es kann natürlich auch sein, dass weitergehende Daten des Users verwendet werden, z.B. seine Vertragsdaten (denkbar z.B. bei Freemail-Diensten oder ISPs). Da das rechtlich eigentlich nicht zulässig ist, findet diese Art der passiven Datengewinnung bei sauberen Targeting-Anbietern aber nicht statt. Aktiv bedeutet schlicht, dass der User nach seinen Interessen usw. gefragt wird. Das kann z.B. im Rahmen einer Online-Befragung geschehen oder in einem Marktforschungspanel. Hier ist es vor allem wichtig, dass der User immer klar darüber informiert wird, was mit diesen Daten geschieht. Bei nugg.ad werden die erhobenen Befragungsdaten, wie in der Marktforschung üblich, immer nur zu statistischen Zwecken verwendet – es erfolgt also niemals eine direkte Ansprache auf der Basis einer Antwort in einem Fragebogen.

Wo liegen die Fallen im Behavioural Targeting? Was sollte ein Werbetreibender unbedingt vermeiden?

Stephan Noller Im einfachen Behavioral Targeting liegen eine Reihe von Fallen in zu einfachen Wirkungsannahmen, die dann zu unnötigen Enttäuschungen führen. Es wird z.B. angenommen, dass Werbung für Autos immer dann gut funktioniert, wenn die User vorher Auto-Content angesehen haben. Das ist aber nicht der Fall, wie viele unserer Untersuchungen zeigen. Der Grund ist eigentlich recht einfach: Viele Leute, die ein Auto kaufen, interessieren sich gar nicht so sehr für Auto-Content, wie etwa Fahrberichte. sondern sind eher durch andere Merkmale zu beschreiben wie z.B. Geschlecht, Lifestyle etc.. Deshalb arbeiten wir ja mit Predictive Targeting um solche Fallen zu umgehen.

Wie schätzen Sie persönlich die Entwicklung des Werbemarktes in den nächsten schwierigen Jahren ein? Welche Rolle wird dabei Internet-Werbung und BeTa im speziellen spielen?

Stephan Noller Online-Werbung und speziell Werbung mit Targeting-Unterstützung wird der Gewinner der Krise sein. Alle Prognosen deuten darauf hin, dass der Online-Werbemarkt auch 2009 wachsen wird – wenn auch langsamer, als erwartet. Die Krise wird den Marketing-Entscheidern nochmal besonders deutlich vor Augen halten, dass Werbung auch einen nachweislichen Effekt haben muss. Online-Werbung kann diesen Anspruch erfüllen wie kein anderes Medium zuvor. Natürlich wird die Wirtschaftskrise dennoch auch den Online-Markt deutlich durchschütteln und wir werden in den nächsten 1-2 Jahren zahlreiche grundlegende Veränderungen in der Branche sehen. Aber im Ergebnis wird die Branche aus der Krise gestärkt hervorgehen.

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