Susanne Köhler zu Behavioral Targeting

Susanne Köhler, Geschäftsführerin, Mindlab Solutions GmbH

Was ist Behavioural Targeting?

Susanne Köhler Targeting-Technologien steuern die Auslieferung von Online-Werbung nach unterschiedlichen Kriterien. Das ermöglicht es Werbetreibenden und Mediaplanern Zielgruppen so zu identifizieren und anzusprechen, dass Streuverluste bei der Online-Werbung weiter deutlich reduziert werden. Diese vom Bundesverband Digitale Wirtschaft stammende Definition ist sehr allgemein gefasst. Es bestehen viele Formen des Targetings: Targeting nach technologischen Kriterien, geografisches Targeting, Targeting nach zeitlichen oder soziodemografischen Kriterien und Behavioral – also verhaltensbezogenes – Targeting. Beim BT wird das Verhalten eines Besuchers untersucht sobald er eine Website aufruft. Das von ihm ausgeübte Bewegungsmuster, d.h. welche Seiten besucht er, Verwendung des Vor- und Zurück-Knopfes oder von Hilfeseiten, wird in Echtzeit erfasst und analysiert. Diese Erkenntnisse werden mit zuvor definierten oder aus Segmentierungsvorgängen gewonnenen Zielgruppen verglichen. Wird eine Übereinstimmung mit einer Zielgruppe gefunden, ist es nun möglich den Besucher mit individualisierten Seiteninhalten zu bedienen. So ist es möglich, den Besucher je nach Anwendungsfall mit Hilfestellungen, Kaufempfehlungen oder anderen Werbeformen zu versorgen.

Wer kann/sollte es einsetzen?

Susanne Köhler Alle online Werbetreibende, Mediaplaner und Contentanbieter

Ist Behavioural Targeting das Allheilmittel für die Zielgruppen-genaue Ansprache?

Susanne Köhler Sicher nicht das Allheilmittel. Letztendlich ist es eine technische Möglichkeit, deren Qualität von der Zielgruppenanalyse, dem Webcontrolling, dem angebotenen Content und ganz sicher auch vom „gesunden Menschenverstand“ abhängt. Das Internet bietet aufgrund seiner technologischen Basis viel leichter die Möglichkeit nutzerbezogene Daten zu sammeln, auszuwerten und im Sinne einer zielgerichteten Nutzeransprache zu verwenden, als das Offline-Business, wo wesentlich umständlicher und kostenintensiver Erhebungen durchgeführt werden müssen. Diese technischen Möglichkeiten gilt es auszunutzen ohne die Privatsphäre des Nutzers zu schädigen.

Der Traum vieler Werbetreibender ist sein Budget möglichst ohne Streuverlust einzusetzen. Klappt das mit BeTa?

Susanne Köhler Targeting-Technologien zielen darauf ab (siehe Definition). BT ist innerhalb der verschiedenen Targeting –Kriterien sicherlich einer der innovativsten und treffgenauesten Methoden, da es auf das aktuelle Verhalten und die aktuellen Bedürfnisse bezogen ist. BT kombiniert mit Echtzeit-Messverfahren – AB Tests, Multivariate Tests – geben dem Werbetreibenden zunehmend Sicherheit.

Ist die klassische „Gießkannen“-Werbung in Funk, Print und TV damit bald zu teuer und damit für die Werber zweitrangig?

Susanne Köhler Es ist teuer, aber man wird deshalb nicht komplett darauf verzichten. Wie immer ist der richtige Mix entscheidend. Für bestimmte Werbeziele, wie z.B. Stärkung der Marke, Festigung eines bestimmten Images etc. leisten solche Werbeformen gute Dienste. Natürlich konkurrieren sie mit den „billigen“ Werbeformen wie z.B. virales Marketing oder BT.

Nutzer befürchten den Missbrauch ihrer Daten. Wie kann man sich davor schützen, wie wahrscheinlich ist das?

Susanne Köhler Meiner Meinung nach sollte BT mit anonymen bzw. anonymisierten Daten auskommen. Den Nutzer vor Datenmissbrauch zu schützen ist eine der wichtigsten Aufgaben. Die Gefahr, die gesamte Online-Marketing Branche sonst in ein schlechtes Licht zu rücken ist zu groß. Leider wird es immer wieder schwarze Schafe geben, die mit „geklauten“ Daten das große Geld machen wollen. Dass die Wahrscheinlichkeit des Datenmissbrauches nicht gerade niedrig ist, zeigen die Beispiele der jüngsten Vergangenheit.

Um Werbung gezielt schalten zu können, muss zunächst ein Mindestmaß an Informationen über den Nutzer gesammelt werden. Die Methoden dafür lassen sich in zwei Gruppen einteilen: die passive und die aktive Datensammlung. Können Sie das erklären? Wie kommt man an die Daten?

Susanne Köhler Die passive Datensammlung passiert über die bekannten Methoden der Webanalyse. Diese Daten sind anonym und können beliebig analysiert werden. Bei der aktiven Datensammlung gibt der Nutzer selbst Informationen über sich preis. Der Weiterverwendung von persönlichen Daten muss der Nutzer explizit zustimmen. Die rechtlichen Grundlagen sind im Telemediengesetz geregelt.

Inwieweit wirkt die derzeitige Wirtschaftskrise die Werbekunden auf die Anzeigenlandschaft. Wird jetzt vermehrt auf BeTa gesetzt, weil nicht mehr so viel Geld da ist für mögliche Streuverluste? Nutzt also die Krise dem Online-Marketing allgemein?

Susanne Köhler Ich verfolge derzeit einige Negativ-Meldungen zu den „Großen“ Publikationen. Wegbrechende Anzeigenaufträge (FOCUS) um die 35% sind keine Seltenheit. Der Auftraggeber vermisst den Effekt und die Wirkung die im Kausalzusammenhang mit seinem Werbeziel stehen sollte. Mit BT kann er den Erfolg sofort messen, also ein Feedback in Echtzeit. Er kann bei erfolglosen Werbungen automatisiert eingreifen und BT auf neue Zielparameter einstellen. Ein Geschäftspartner vergleicht die konventionellen Werbemaßnahmen mit BT wie mit einem Schuss aus einem Jagdgewehr und einem Schuss einer ferngelenkten Rakete. Beim konventionellen Werben müssen Sie genau zielen und haben nach dem Abfeuern keine Chance mehr den Flug der Kugel zu beeinflussen. Entweder sitzt sie oder geht daneben. Bewegt sich das Ziel, geht viel daneben. (Oder Sie verwenden eine Schrotflinte und haben die hohen Streuverluste). Mit BT können sie auf bewegliche Ziele ansetzen und feuern und zudem die Flugbahn nach dem Abschuss beeinflussen. Die Trefferquote erhöht sich signifikant.

Wenn Sie eine Checkliste für BeTa erstellen, was steht da drauf?

Susanne Köhler:

• Wird das Online-Geschäftsmodell verstanden (Online-Strategie)?
• Sind die BT Ziele klar beschrieben und mit den Online-verantwortlichen abgestimmt?
• Sind die Mitarbeiter auf BT geschult (BT-Readyness)?
• Stehen hauseigene Experten zur Verfügung, die sich mit BT auskennen?
• Sind die Vorarbeiten geleistet (präzise Webanalyse, Segmentierung)?
• Sind die technologischen Voraussetzungen gegeben (Portal, CMS, Shop-System)?
• Versteht der BT Technologieanbieter unser Geschäftsmodell und kann er uns bei der Erreichung unserer Ziele signifikant unterstützen?
• Ist der richtige Integrations-/Technologie-Partner gefunden der nachhaltig betreuen kann?
• Sind Kontrollmöglichkeiten (Erfolgskontrolle) bedacht und vorgesehen worden?

Wo liegen die Fallen im Behavioural Targeting? Was sollte ein Werbetreibender unbedingt vermeiden?

Susanne Köhler Nichts geht vollautomatisch! Werbetreibende sollten sich in der Einführungsphase von BT Spezialisten schulen lassen. Neben abstrakter Vorstellungskraft, Data-Mining-Know How ist es extrem wichtig das Geschäftsmodell zu verstehen und zu beherrschen. Langjährige Erfahrung mit Onlinekunden und Webtechnologien sind unabdingbar. BT kauft man nicht aus der Box, es wird mit dem Werbetreibenden adaptiert und betrieben.

Wie schätzen Sie persönlich die Entwicklung des Werbemarktes in den nächsten schwierigen Jahren ein? Welche Rolle wird dabei Internet-Werbung und BeTa im speziellen spielen?

Susanne Köhler Im Multi-Channel-Ansatz spielt der Online.Kanal gerade in wirtschaftlich schwächeren Zeiten eine bedeutende Rolle, da dort die größten Kostenersparnisse erzielt werden können. Das bedeutet, dass die werbeausgaben insgesamt zurückgehen werden, die Internet-Werbung aber ihr Niveau beibehält oder sogar noch wächst. Webcontrolling und BT werden dabei eine große Rolle spielen, da Werbung damit steuerbar und effizient wird und Streuverluste minimiert werden.

Bitte geben Sie uns ein Fallbeispiel für eine erfolgreiche Behavioural Targeting-Kampagne.

Susanne Köhler Kooperation zwischen einer Bank und einer Versicherung: Auf der Website der Bank werden die „internen“ Sucheranfragen und die Referrer ausgewertet. Wenn ein Bankkunde nach Versicherungsangeboten sucht, die nicht von der Bank direkt angeboten werden, wird das Versicherungsangebot des Kooperationspartners dynamisch via BT Technologien eingeblendet und der Kunde ggf. auf eine Microsite der Versicherung umgeleitet. Die Kooperation der Bank/Versicherung hat signifikante Umsatzsteigerungen erzielt und die Kundenbindung stark ausgebaut.

One Kommentar zu “Susanne Köhler zu Behavioral Targeting”

1. D. Lux am Juli 14th, 2010 14:29

   Sg. Frau Köhler,

   können Sie den Namen der Bank und Versicherung nennen und haben Sie vielleicht auch einen Link dorthin?

   mfg D. Lux

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