Sven Gasser über die Kunst einer erfolgreichen Textanzeige

Sven Gasser ist ausgebildeter Informatiker und Mitinhaber der Delta Werbeagentur in Bochum. Er ist unter anderem für den Bereich Online-Marketing zuständig und entwickelt mit seinem Team zahlreiche Online-Werbe-Kampagnen für Kunden in ganz Deutschland.

130 Zeichen verteilt auf vier Zeilen: SEM-Texte holen das Maximum aus der Devise „In der Kürze liegt die Würze“ heraus. Was gilt es dabei zu beachten, damit die Werbung ein Erfolg wird?

Sven Gasser Zuallererst muss man zusehen, dass man sich von den restlichen Anzeigen abhebt. Eine besonders kreative oder provokante Überschrift ist da schon der erste Schritt. Außerdem werden die Schlüsselwörter generell fett angezeigt, was in einer Überschrift natürlich ein weiterer Blickfang ist. Direkt aufzufallen und mit seiner Anzeige Interesse zu wecken ist auch bitter nötig, da im Schnitt vom User nur 8-10 Anzeigen gelesen werden und sich die Zeitspanne der Aufmerksamkeit pro Anzeige häufig auf unter eine Sekunde beschränkt. Erst wenn man in dieser Sekunde dem User das Gefühl vermitteln kann die Lösung für sein Problem bereit zu halten, wird die restliche Formulierung der Anzeige entscheidend ob der vermeintliche Kunde tatsächlich Ihre Website aufruft. Also gliedert sich das konzipieren einer solchen Anzeige in mehren Schritten, die man dem Verhalten des Users bestmöglich angleichen muss. Nicht zu vergessen, dass die Anzeige möglichst auf die Hauptzielgruppe zugeschnitten sein sollte. Aber ich gebe zu, dass es sicher nicht einfach ist innerhalb von 130 Zeilen auf den Punkt zu kommen, wie ja schon die erste Antwort von mir eindrucksvoll zeigt.

Was sind Ihrer Meinung nach die Don’ts im SEM-Texten? Und was sind die Do‘s?

Sven Gasser Wenn man später zufriedene Kunden haben will, sollte man sich auf seine tatsächlichen Leistungen beschränken. Einfach ein perfektes Bild von sich zu zeichnen, nur um möglichst viele Menschen auf sein Angebot aufmerksam zu machen reicht im Endeffekt nicht aus. Schließlich läuft es bei Online-Anzeigen nicht anders als bei allen anderen geschäftlichen Tätigkeiten: Am Ende möchte man zufriedene Kunden. Und das erreicht man nur wenn man versucht mit dem Glänzen was man tatsächlich zu bieten hat und es auf eine frische, unverbrauchte Weise präsentiert. Alles andere macht auf Dauer keinen Sinn. Ansonsten muss man sich einfach an die Richtlinien halten, die ich vorhin schon angesprochen habe. Spannende Überschriften, geballte Informationen im Text und sich möglichst gut in den User hineinzuversetzen sind ganz wichtige Aspekte.

Was gilt es bei SEM rechtlich zu beachten?

Sven Gasser Das ist ein wirklich schmaler Grad, bei dem man genau abwägen sollte wie weit man sich vorwagen möchte. Grundsätzlich sollte man höchst vorsichtig sein, da bei unzulässiger Benutzung von Markennamen dem Rechteinhaber Ansprüche auf Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz zustehen. Trägt man beispielsweise im Bereich der Webprogrammierung in den Quellcode ein Produktnamen eines anderen Unternehmens ein, um auch dessen Kunden auf die eigene Website aufmerksam zu machen, stellt das nach der überwiegenden Ansicht der Gerichte eine Markenverletzung dar und kann unter Umständen kostenpflichtig abgemahnt werden. Genau dieses Prinzip gilt natürlich auch bei Anzeigen. Allerdings gibt es in diesem Bereich noch keine fest vorgeschriebene rechtliche Definition. Trotz alledem sollte man nach Möglichkeit von der Verwendung von fremden Markennamen oder den Namen von Produkten anderer Firmen absehen. Die Gefahr bestehendes Recht zu verletzen ist einfach zu hoch. Und unnütze Strafzahlungen helfen dem eigenen Unternehmen sicher auch nicht weiter.

Welche Anzeigen sind aus Ihrer Erfahrung heraus besonders effektiv gelaufen?

Sven Gasser Generell kommt es auf die perfekte Abstimmung von mehreren Faktoren an. Natürlich sollten möglichst schnell die Vorzüge und Vorteile aufgezeigt werden. Allerdings muss auch eine Überschrift neugierig machen und nicht nur klare Fakten darlegen. Das Gleiche gilt für den nachfolgenden Text, der den Leser zwar in seinen Bann ziehen soll, aber auch noch genügend Informationen enthalten muss und auch die Schlüsselwörter nicht vernachlässigt. Hier kommt es sehr auf eine gute Balance an. Des Weiteren gilt es weiterhin den Kern der Zielgruppe zu treffen. Man tritt grundsätzlich anderes an eine jüngere Zielgruppe heran, als das vielleicht der Fall bei einer Zielgruppe von beispielsweise über 60 jährigen der Fall wäre. Haben Sie gemerkt wie ich das Schüsselwort „Zielgruppe“ drei mal geschickt in die letzten zwei Sätze eingewoben habe?

Welche Tricks haben Sie für uns, die die Klickrate verbessern bei SEM-Anzeigen?

Sven Gasser Ganz wichtig um unnötige Kosten zu sparen ist es eine Keywortliste zu erstellen, die diejenigen Suchbegriffe enthält unter denen man ganz sicher nicht gefunden werden will. Bietet man beispielsweise einen kostenpflichtigen Dienst an, will man – auch im Zusammenhang mit seinem eigenen Gewerbe – nicht unter dem Begriff „kostenlos“ gefunden werden. Somit vermeidet man unnötige Kosten, falls jemand der eine kostenlose Dienstleistung sucht auf Ihre Anzeige klickt und erst dann feststellt, dass er auf dieser Website dafür zahlen müsste. Außerdem sollte man weder sich selbst, noch den User mit übersteigerten Erwartungen und Anpreisungen hinters Licht führen. Man sollte schließlich auch die geschürten Ansprüche halten können, da der Klick auf die Anzeige sonst für Sie nutzlos wäre und erneut nur unnötig Geld verschlingen würde. Des Weiteren sollte man auf eine klare regionale Eingrenzung achten, da ich als User aus Bochum, der einen Elektriker sucht, ansonsten bei einem Betrieb aus Bayern landen könnte. Die Anfahrtskosten können Sie sich wahrscheinlich selbst ausrechnen. Man sollte außerdem darauf achten die Angaben zu seinem Sortiment auch nur auf das tatsächliche Angebot zu beschränken. Und da wären wir dann auch wieder mal bei der Festlegung der Zielgruppe, was auch in diesem Fall enorm wichtig ist. Abschließend wäre es noch ganz gut auf Lobpreisungen seines „schnellen“, „billigen“, „tollen“ und ohnehin weit und breit „besten“ Service zu verzichten. Denn nicht nur das diese Form der Werbung mehr als unseriös wäre, werden solche Anzeigen mittlerweile sogar generell nicht mehr von Google autorisiert. Also wäre es – auch wenn der unwahrscheinliche Fall eintritt, dass dies alles zutreffen würde – zwecklos darauf hinweisen zu wollen. Das wäre dann auch schon alles was man grundsätzlich beachten müsste.

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