Thomas Eisinger zur Erstellung von SEM Anzeigentexten

Thomas Eisinger, Geschäftsführer explido WebMarketing GmbH & Co. KG

130 Zeichen verteilt auf vier Zeilen: SEM-Texte holen das Maximum aus der Devise „In der Kürze liegt die Würze“ heraus. Was gilt es dabei zu beachten, damit die Werbung ein Erfolg wird?

Thomas Eisinger Die Herausforderung besteht darin, dass in den 3 Zeilen sowohl Aufmerksamkeit geweckt, Infos transportiert und zu einer Handlung – nämlich dem Click – aufgefordert werden soll. Deshalb ist es wichtig zu wissen, was sind denn meine besten Argumente für mein Produkt bzw. wie kann ich mich von der Konkurrenz abheben? Ist es der Preis, die Qualität, die günstige Lieferung oder etwas ganz anderes? Und dann ist natürlich die Auswahl der Keywords für die Einbuchung extrem wichtig: welche Kombinationen werden wirklich gesucht, ist das Keyword vielleicht zu allgemein und was kostet ein Klick auf vorderen Positionen? Wir nennen das Keyword-Strategie – die Voraussetzung für eine erfolgreiche Adwords- oder Yahoo!-Kampagne.

Was sind Ihrer Meinung nach die Don’ts im SEM-Texten? Und was sind die Do‘s?

Thomas Eisinger Es gibt hier umfangreiche Empfehlungen von Google selbst, v.a. was ist erlaubt und was nicht. Aus Erfahrung kann man sagen, dass allzu werblich formulierte Texte nicht gut funktionieren, denn die User suchen ja nach Informationen! Sehr wichtig ist der exakte Bezug zum Suchbegriff, der z. B. über die Keyword-Insertion {keyword}hergestellt werden kann. Auch wichtig: der „Call to Action“, eine Aufforderung zum Klicken bzw. ein Statement, welches die Neugier weckt!

Was gilt es bei SEM rechtlich zu beachten?

Thomas Eisinger Weniger als man denkt! Nachdem das oberste deutsche Gericht die Entscheidung, ob man fremde Marken einbuchen darf oder nicht an den europäischen Gerichtshof weiter gegeben hat, haben wir hier noch über längere Zeit Rechtsunsicherheit. Wenn man aber keine Abmahnung riskieren möchte, sollte man mit fremden Marken als Keywords sehr vorsichtig umgehen! Google prüft in der Zwischenzeit nicht mehr nur die Anzeigentexte sondern auch die Keywords auf Begriffe, für die bei Google Markenschutz eingereicht wurde, d. h. es werden bei unerlaubter Benutzung die Anzeigentexte abgelehnt und die Keywords von Beginn an nicht ausgeliefert.

Welche Anzeigen sind aus Ihrer Erfahrung heraus besonders effektiv gelaufen?

Thomas Eisinger Kann man so pauschal nicht beantworten, da es vom Kunden, dessen Zielen/Strategien und dem Kampagnenaufbau abhängt. Wir haben jedoch festgestellt, dass Texte mit Keyword-Insertion (und Anzeigen-URL-Ergänzung) besser funktionieren/geklickt werden, als jene Texte, die weniger auf die Keywords eingehen bzw. einen fixen Titel haben.

Geben Sie uns ein Beispiel, wie man eine SEM-Anzeige plant, was man investieren muss und wann der ROI erreicht werden kann?

Thomas Eisinger Entscheidend ist es, genau zu wissen, was man denn für einen Neukunden investieren möchte. Dies hängt von Faktoren ab wie Warenkorbwert, Wiederkauf-Quote, Marge beim jeweiligen Produkt, Rücksendequote, Zahlungsausfall-Quote u. a. m. Ziemlich komplex, deshalb muss jeder Shopbetreiber diese Werte sehr sauber ermitteln. Ist CPO oder Kosten-Umsatz-Relation dann bekannt, kann danach die Kampagne gesteuert werden. Meist erfolgt dies manuell auf Anzeigengruppen-Ebene. Als Agentur mit hochentwickelten Tools, können wir so etwas auch bis zum einzelnen Keyword bei mehr als 100.000 Produkten steuern! Die Investitionen hängen stark vom Umfeld ab, kostet ein Klick 2,00 € oder nur 0,12 €, wie hoch ist das Suchvolumen etc. Pauschale Antworten sind hier nicht möglich.

Welche Tricks haben Sie für uns, die die Klickrate verbessern bei SEM-Anzeigen?

Thomas Eisinger Für Shopbetreiber, die wirklich günstige Produkte im Angebot haben, lohnt es sich, direkt Preise anzugeben. Aber nur, wenn der Preis wirklich der günstigste ist, sonst geht das ganze nach hinten los! Das zwingt natürlich zu verstärkter Wettbewerbsbeobachtung, was aber sicher kein Nachteil ist.

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