Wolfgang Thomas zu Behavioral Targeting

Wolfgang Thomas, Geschäftsführer der NetzwerkReklame Thomas Online-Marketing GmbH

Was ist Behavioral Targeting?

Wolfgang Thomas Beim Behavioral Targeting geht es darum, Werbung im Internet in Abhängigkeit zu den Interessen des jeweiligen Nutzers anzuzeigen. Ermittelt werden diese Interessen vor allem aus dem Nutzungsverhalten des jeweiligen Users, welches über spezielle Adserver-Systeme aufgezeichnet und ausgewertet wird. Ein Nutzer, der z.B. auf einem großen Portal wiederholt die Seiten im Auto-Channel besucht, wird demnach als Auto-interessiert eingestuft. Damit kann diesem Nutzer auch relevante Werbung für ein neues Automodell angezeigt werden, sobald er die Homepage oder ein einem anderen themenneutralen Umfeld wie dem E-Mail Postfach aufsucht.

Wer kann/sollte es einsetzen?

Wolfgang Thomas Behavioral Targeting wird meist als Ergänzung oder auch Alternative zur Buchung von Bannern in themenspezifischen Channels oder speziellen Websites (Verticals) gesehen. Bannerflächen in diesen themenspezifischen Umfeldern sind aber vergleichsweise knapp weil stark nachgefragt und entsprechend teuer, während Inventar in allgemeinen Umfeldern im Überfluss verfügbar ist. Durch Targeting wird dieses unspezifische Masseninventar veredelt und damit für Anzeigenkunden überhaupt erst relevant und steuerbar. Grundsätzlich kommt Behavioral Targeting sowohl für Branding- als auch Response-orientierte Kampagnen in Betracht.

Ist Behavioral Targeting das Allheilmittel für die Zielgruppen-genaue Ansprache?

Wolfgang Thomas Nein, die themenbezogene Buchung ist nach wie vor gängige Praxis. Seitdem die ersten Angebote vor ca. drei Jahren auf den Markt kamen, hat sich eine Koexistenz aus Themenbuchungen und Targeting am Markt etabliert. Die aus den klassischen Medien indirekte Ableitung der Zielgruppe („Wir wollen Männer erreichen, also werben wir in Autoumfeldern, weil Männer sich hierfür interessieren“) kann durch die Kombination von Interessen und soziodemographischem Targeting nach Alter, Geschlecht oder Status vereinfacht werden. Aber natürlich funktioniert bei sorgfältiger Planung nach wie vor auch der indirekte Weg über Zielgruppen, Themen und Umfelder.

Der Traum vieler Werbetreibender ist sein Budget möglichst ohne Streuverlust einzusetzen. Klappt das mit BeTa?

Wolfgang Thomas Ohne Streuverluste wird man nie werben, allein schon, weil die Zielgruppendefinition ja auch nur ein Hilfskonstrukt ist. Man erhöht die Wahrscheinlichkeit z.B. ein Computerspiel zu verkaufen, wenn man die Werbung einem Mann im Alter von 14-29 Jahren zeigt, letztlich gibt es aber sicher auch Frauen Mitte 40, die dieses Spiel kaufen werden. Langfristig wird Behavioral Targeting im Vorteil sein, da die Zielkriterien für die Selektion der Nutzer differenzierter sein werden und zudem oft auf dem beobachteten Verhalten beruhen und nicht auf einer Selbstauskunft.

Ist die klassische „Gießkannen“-Werbung in Funk, Print und TV damit bald zu teuer und damit für die Werber zweitrangig?

Wolfgang Thomas Das hängt entscheidend vom Preis für das Targeting im Vergleich zur breiten Schaltung von Werbung ab. Werbung mit Behavioral Targeting wird meist zehn- bis zwanzigmal so teuer sein wie Rotationsbuchungen. Für einen E-Commerce-Kunden müsste die Response-Leistung im Vergleich zur Gießkannen-Methode also mindestens um den entsprechenden Faktor höher sein, um wirtschaftlicher dazustehen. Da dies nicht für alle Produkte und Zielgruppen der Fall ist, wird hier am Markt noch mehr Flexibilität in der Preisbildung erforderlich sein. Für sehr breit angelegte General Interest Kampagnen, die auf einen Schlag mehrere Millionen Nutzer erreichen wollen, werden die Massenmedien als Reichweiten-Medium weiter relevant bleiben. Allerdings wird auch das Internet mittlerweile mit seinen über 40 Mio. deutschen Nutzern als Medienkanal mit hoher Reichweite vor allem in „jüngeren“ Zielgruppen bis 49 Jahre eingesetzt.

Nutzer befürchten den Missbrauch ihrer Daten. Wie kann man sich davor schützen, wie wahrscheinlich ist das?

Wolfgang Thomas Hier arbeitet die Branche intensiv an entsprechenden Standards, u.a. auch im Arbeitskreis Targeting des BVDW. Das Bewusstsein für Datenschutz ist in der Branche durchaus sehr ausgeprägt. Dies kommt auch dadurch zum Ausdruck, dass die meisten Vermarkter nur Targeting-Zielgruppen bis zu einer Mindestgröße von 50.000 Mitgliedern vermarkten. Letztlich hat aber auch jeder Nutzer jetzt schon die Möglichkeit, die Akzeptanz von Cookies in seinem Browser zu steuern. In Deutschland macht etwa ein Viertel aller Nutzer in unterschiedlichem Umfang durch Blocken oder regelmäßiges Löschen der Cookies von dieser Möglichkeit Gebrauch. Allerdings profitiert der Nutzer in meinen Augen auch durchaus von relevanterer Werbung: jeder wird aus eigener Erfahrung spüren, dass extrem irrelevante Werbung – z.B. Gebissreiniger für jüngere Menschen – mehr nervt als Kommunikation zu interessanten Produkten. Viele Männer werden Schuhkataloge in Zeitungen als überflüssig empfinden, Frauen dagegen die häufigen Beilagen des MediaMarkts als nervig. Ein besserer Fit von Interessen und Werbung dient nicht nur den Werbetreibenden sondern sortiert Werbung als Bestandteil der täglichen Informationsflut vor.

Ein möglicher Weg, um Konsumenten zu der Annahme von Behavioral Targeting-Methoden zu bringen, ist, sie vorab nach ihrer persönlichen Einwilligung zu fragen. Ist das realistisch, wie wird das in der Praxis gehandhabt?

Wolfgang Thomas Rein juristisch gesehen kann dies natürlich über Nutzungsbedingungen der Website erfolgen. Bei solchen komplexen Themen eine rechtlich wasserdichte Freigabe einzuholen wird aber entweder sehr abschreckend oder sehr missverständlich. Letztlich müssen sich alle Angebote im Web irgendwie refinanzieren, sei es über Paid Content oder Werbung. Da dies den meisten Nutzern klar ist, bin ich auch zuversichtlich, dass langfristig die Akzeptanz gegeben ist. Ein leider recht unprofessionell kommuniziertes Gegenbeispiel war die Änderung der StudiVZ Nutzungsbedingungen im August 2007. Hier hat man dann einen Rückzieher gemacht, was allerdings dazu führt, dass hier bis heute keine ausreichenden Werbeerlöse erzielt werden.

Um Werbung gezielt schalten zu können, muss zunächst ein Mindestmaß an Informationen über den Nutzer gesammelt werden. Die Methoden dafür lassen sich in zwei Gruppen einteilen: die passive und die aktive Datensammlung. Können Sie das erklären? Wie kommt man an die Daten?

Wolfgang Thomas Bei der aktiven Datensammlung werden Interessen und Kriterien durch einen Fragebogen explizit vom Nutzer abgefragt, wobei die Beantwortung freiwillig erfolgt und auch deren Richtigkeit kaum überprüft werden kann. Mit dieser Methode wurde z.B. über Jahre bei GMX und Web.de ein Nutzerprofil erhoben. Die passive Datensammlung beobachtet wie oben beschrieben das tatsächliche Surfverhalten des Nutzers, was naturgemäß nicht manipulierbar, wenn auch missverständlich sein kann, z.B. wenn ein Interesse nur sehr temporär vorliegt.

Inwieweit wirkt die derzeitige Wirtschaftskrise die Werbekunden auf die Anzeigenlandschaft. Wird jetzt vermehrt auf BeTa gesetzt, weil nicht mehr so viel Geld da ist für mögliche Streuverluste? Nutzt also die Krise dem Online-Marketing allgemein?

Wolfgang Thomas Online wird ganz sicher als Gewinner aus der aktuellen Krise hervorgehen. Das liegt zum einen daran, dass die Mediennutzung in den letzten Jahren stärker in Richtung Online gewandert ist und die Budgets insbesondere der Konsumgüterhersteller wie auch der stationären Händler dies noch nicht abbilden. Ein zweiter Grund ist, dass der Return on Investment und die Vertriebseffizienz in Online Medien und die Zielgenauigkeit der Werbung mittlerweile besser nachprüfbar ist als in den klassischen Medien. In Zeiten stagnierender oder gar sinkender Budgets spricht dies für eine Abkehr von den klassischen Massenmedien wie TV, Radio und Print und für eine Forcierung der Online-Marketing-Aktivitäten.

Wenn Sie eine Checkliste für BeTa erstellen, was steht da drauf?

Wolfgang Thomas:

Verschaffen Sie sich einen vollständigen Marktüberblick und sprechen Sie nicht nur mit einem Anbieter.
Fragen Sie eine kompetente Agentur, die den Markt kennt und Erfahrungen hat. Qualität und Konditionen der Angebote sind noch recht heterogen und kann durch Agenturen, die sich regelmäßig hier betätigen besser beurteilt werden.
Beurteilen Sie Ihre Zielgruppe ehrlich und realistisch. Grundsätzlich hat jeder Anbieter einen Premium-Anspruch, weil er sein Produkt und seine Marke ja liebt. Real tummeln sich die meisten Anbieter im Mittelklasse- und Budget-Segment. Dieser Selbstbetrug mag in klassischen Medien mit den hohen Streuverlusten noch durchgehen, im Behavioral Targeting rächt er sich leider sehr schnell.

Wo liegen die Fallen im Behavioural Targeting? Was sollte ein Werbetreibender unbedingt vermeiden?

Wolfgang Thomas Die oben genannte Überschätzung der eigenen Zielgruppen-Qualität ist wahrscheinlich das größte Risiko. Ein zweites Problem ist die mangelnde Transparenz und Nachprüfbarkeit der Auslieferung: hier wird die Branche noch Zertifizierungs-Standards entwickeln müssen.

Wie schätzen Sie persönlich die Entwicklung des Werbemarktes in den nächsten schwierigen Jahren ein? Welche Rolle wird dabei Internet-Werbung und BeTa im speziellen spielen?

Wolfgang Thomas Die Abwehrgefechte der klassischen Medien um Marktanteile werden an Vehemenz weiter zunehmen, insgesamt aber den Vormarsch der interaktiven Werbung bis zu einem Marktanteil von 20-30% von derzeit knapp 10 Prozent nicht aufhalten können. Ein Beleg hierfür ist die aktuelle Stilisierung der werberelevanten Zielgruppe der 14 bis 49jährigen als einen Marketing-Gag von RTL-Gründer Thoma. Klar, wenn TV zunehmend ein Medium der Altersgruppe der 50 bis 70jährigen wird, ist dies auch nur zu verständlich. Aber jeder Hersteller weiß, dass die Markenprägung eines 30jährigen im Vergleich mit einem 60jährigen ungleich wertvoller ist, da die Anzahl der noch in diesem Konsumentenleben gekauften Autos, Immobilien und Geldanlagen deutlich höher ist. Zudem orientieren sich ältere Zielgruppen tendenziell eher am Konsumverhalten der Jüngeren als umgekehrt. Gleichzeitig wird es immer auch Bedarf für Massenmedien mit einem eher passiven Nutzungsverhalten wie dem TV oder dem Radio geben. Diese Medien werden natürlich auch nicht aus dem Mediamix verschwinden, sondern lediglich Marktanteile abgeben. Bei Tageszeitungen wird dies zu regionalen Zusammenschlüssen führen, bei Zeitschriften wird es demnächst wohl nicht mehr 30 TV- oder Frauen-Titel im Regal geben, sondern eher 15 bis 20. Das bedeutet aber nicht den Untergang des Abendlandes, auch wenn die klassischen Medien dies gerne so darstellen. Online-Werbung wird insgesamt durch Behavioral Targeting noch zielgerichteter und durch höhere Bandbreiten auch in kreativer Hinsicht attraktiver für Marketer werden.

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