Harald R. Fortmann zum Performance Marketing für KMUs

Harald R. Fortmann ist Geschäftsführer des Performance Marketing Spezialisten Yellow Tomato GmbH. Wir haben ihn befragt, wie auch kleine Unternehmen, das Thema Performance Marketing erfolgreich nutzen können.

Wie kann ein KMU durch Online Marketing Nachfrage erzeugen?

Harald R. Fortmann Wie bei allen Marketingformen, gilt auch im Online Marketing die Ford´sche Devise: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ Wenn also das KMU nicht für seine Dienstleistungen und Produkte wirbt, so kann es nicht erfolgreich sein. Der Vorteil im Online Bereich insbesondere für KMU liegt in der Real Time Kontrolle und Optimierung. Hier lassen sich Fehler vermeiden, da man die Möglichkeit in kürzester Zeit die Kampagnen zu verändern, um einen höheren ROAS (Return-On-Advertising-Spend) zu erreichen. Zudem ist die budgetäre Einstiegshürde deutlich niedriger und man kann mit kleinem Budget starten und aus den Erlösen wieder neues Budget zu generieren. Auch im B2B Bereich sind alle Zielgruppen online und daher online erreichbar.

Welche Rolle spielt dabei Performance Marketing?

Harald R. Fortmann Die Definition von Performance Marketing ist sehr vielfältig. Unser Verständnis von Performance Marketing ist die Performanceorientierung der Kampagne und nicht nur die plumpe Abrechnungsmethode nach einem festgesetzten Erfolg wie CPL (Cost-per-Lead) oder CPO (Cost-per-Order). Die Marketinglandschaft und hier insbesondere die digitale ist so verzahnt, dass erfolgreiche Kampagnen über mehrere Kanäle gesteuert werden müssen. Wichtig ist hierbei sich von vornherein definierte Ziele zu setzen und diese dann in der Mediaplanung umzusetzen. Gerade für KMU, die keine reinen „Branding-Budgets“ zu Verfügung haben, eignet sich diese Art der Planung viel mehr, da hier Leistungswerte als Messgrößen bewertet werden und nicht so weiche Faktoren wie Markenbekanntheit etc.

Für wen eignet sich Performance-Marketing?

Harald R. Fortmann Grundsätzlich für jedes Unternehmen, dass ein Ziel verfolgt und technisch messen kann. Sei es Leads, Verkäufe, Downloads, Anrufe etc.

Ist das günstiger als die klassischen Werbeformen?

Harald R. Fortmann Bei einer guten Mediaplanung erfolgt die Platzierung auf Standard-Premium Plätzen und auf einem Schwerpunkt an Umfeldern. Hierdurch reduziert sich der durchschnittliche Preis signifikant und ist daher als günstiger zu betrachten.

Was sollte der Kunde beim Briefing einer Agentur beachten?

Harald R. Fortmann Auch hier sollte der Kunde zunächst einmal Ziele festsetzen. Möchte er sein Online Marketing aus der Hand geben oder selber machen, welche Budgets hat er und wie kann er eine Agentur bezahlen. Das Märchen, das nur große Budgets Agenturen anziehen ist insbesondere im Online Bereich falsch.

Welche Möglichkeiten gibt es im Bereich Agenturen?

Harald R. Fortmann Die erste Möglichkeit ist Consulting durch Agenturen. Hier kann man mit einer Agentur vereinbaren, dass sie beispielsweise eine Google AdWords Kampagne aufsetzt und dann ein Workshop mit dem Kunden durchführt, wo dieser geschult wird die Google Tools einzusetzen. Im weiteren Verlauf finden dann regelmäßige Workshops statt, etwa einmal vierteljährlich um den Kunden auf Neuerungen hinzuweisen oder die Kampagne zu optimieren. Der andere Fall ist der Full-Service durch die Agentur. Hier sollte der Werbetreibende darauf achten, dass er eine Agentur auswählt, die volle Transparenz gewährt. Logins zu Google AdWords oder einem eigenen Trackingtool sind keine Kür, sondern Pflicht einer sauberen Agentur. Man sollte sich als Kunde in den Vertrag schreiben lassen, dass bei berechtigten Zweifeln an der Korrektheit der Abrechnung ein unabhängiger Wirtschaftsprüfer die Zahlen und Eingangsrechnungen bei der Agentur kontrollieren darf.

Welche Ziele sind mit Performance-Marketing möglich? Können mehr Kunden gewonnen werden, als durch klassisches Direktmarketing?

Harald R. Fortmann Ob immer mehr Kunden gewonnen werden können, als im klassischen Marketing bleibt dahin gestellt… Aber auf jeden Fall sind sie messbar und ich kann in real time beurteilen, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht. Die Ziele sind ebenso mannigfaltig, wie die Instrumente: ob Lead, Verkauf, Downloads, Newsletter-Abonnenten, oder Fans – alles ist möglich.

Wie hoch sind die Kosten, der CPX pro User oder pro Kampagne?

Harald R. Fortmann Die Kosten pro x (Lead, Sales etc.) sind variabel. Sie sind unterschiedlich von Branche zu Branche und selbst innerhalb einer Branche je nach Brand etc. Man sollte darauf achten reale, faire CPx mit der Agentur zu vereinbaren. Es bringt nichts utopisch niedrige CPx Werte anzusetzen, denn im Wettbewerb werden sie dann nur wenige bis gar keine Zielwerte erreichen können.

Die beste Performance Marketing-Kampagne, an die Sie sich erinnern ist?

Harald R. Fortmann Die beste Performance Kampagne, die ich je umgesetzt habe war in Realität eine 360 Grad Kampagne, die von Out-of-Home, über TV und Radio bis hin zu Bannern und Suchmaschinen-Marketing alle Maßnahmen integrierte. Auch wenn Suchmaschinen-Marketing immer als Königsdisziplin bewertet wird, so ist es nichts wert ohne andere integrierte Maßnahmen. Zwar klicken nur ca. 8 Prozent der Menschen auf Banner, die Wahrnehmung ist aber um ein vielfaches höher und unterstützt den Klick auf den Suchmaschinen-Link im späteren Verlauf. Eine gute Performance Kampagne startet immer mit qualitativen Display-Maßnahmen und endet mit Suchmaschinen-Marketing. Aber auch hier gilt: ein individuelles Konzept muss her – es gibt keine Kampagne, die man 2 Mal gleich machen kann.

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