Das Emotional-Shopping-Konzept gibt es nicht
Zu spontanen Lustkäufen laden die meisten Online-Shops nicht unbedingt ein. Zielgerichtet vergleichen, auswählen, zahlen steht somit für die Kunden im Web im Vordergrund. Mehr Dynamik und Spaß in den Online-Kauf bringt der Ansatz des Emotional Shopping. Volker John, Area Sales Director DACH, Intershop Communications AG hat uns verraten, wie man Technologien des Emotional Shopping optimal nutzt, um den Kunden emotional anzuregen und zum Kauf eines Produkts zu überzeugen.
Während das E-Business bei den Verkaufszahlen immer näher an den stationären Handel herankommt und den klassischen Versandhandel bereits überholt hat, soll nun auch die Ansprache der Online-Kunden immer wichtiger werden. Der passende Trend dazu heißt „Emotional Shopping“ – Online-Einkauf als Erlebnis. Worin liegt die Herausforderung bei der Umsetzung?
Volker John Für Shopbetreiber gibt es zwei Herausforderungen. Zum einen geht es darum, ein Einkaufserlebnis aus dem realen Leben ins Web zu übertragen: Beim gemütlichen Shoppingbummel mit der besten Freundin lässt sich eine Frau vielleicht spontan in ein neues Geschäft locken, kommt durch einen Ratschlag auf mögliche Kombinationen und kauft aus einer Laune heraus mehr als geplant. Wenn ein Online-Käufer dagegen alleine vor seinem Bildschirm sitzt, besucht er eher vertraute Shops und kauft nur, was er tatsächlich braucht. Zum anderen ist es wichtig, seine Kunden mit einer neuartigen Shopgestaltung nicht zu überfordern.
Was gehört alles zu Emotional Shopping?
Volker John Zum emotional getriebenen Einkauf im Web gehören Community-Funktionen, die Kunden verbinden und den Austausch untereinander ermöglichen. Dazu zählen frei einsehbare Produktbewertungen bzw. -empfehlungen und Foren für geschlossene Benutzergruppen. Die Integration sozialer Netzwerke wie Facebook oder des Microblogging-Diensts Twitter bietet sich ebenso an. In einem emotionalen Shoppingkonzept spielen auch neue Präsentationsformen wie 360-Grad-Ansichten, Filme oder interaktive Elemente eine große Rolle. Mitmach-Funktionen sind wichtig und bislang noch nicht ansatzweise ausgeschöpft. Beispielsweise ist es denkbar, dass ein begeisterter Skifahrer ein Foto aus seinem Winterurlaub bei Facebook oder anderen Plattformen hochlädt. Verknüpft er nun die Race-Carver auf dem Bild mit einem Link, gelangen seine Freunde durch einen Klick auf die Seite des Anbieters. Neue Funktionen und ebenso ein schnelleres Tempo machen den E-Commerce abwechslungsreicher. Für eine höhere Taktzahl sorgen Angebote wie Sonder-Editionen, Tagespreise und der Verkauf über mobile Endgeräte.
Was raten Sie Shopbetreibern und was gilt es unbedingt zu beachten, damit Emotional Shopping zum Erfolg wird?
Volker John Zunächst gilt es, behutsam vorzugehen und nicht die gesamte Warenpräsentation sowie sämtliche Shoppingfunktionen auf ein Mal zu verändern. Für bestimmte Produktkategorien eignet sich die Integration emotionalerer Funktionen mehr als für andere. Bei Technikartikeln wie Digitalkameras bietet es sich beispielsweise an, 360-Grad-Ansichten zu integrieren, auf Testberichte zu verlinken oder Filme einzubinden. Zweitens raten wir, das Wissen über Kunden aktiv zu nutzen. Im E-Commerce fallen so viele Daten über Käufer an wie bei kaum einem anderen Vertriebsweg. Dieses Wissen für die eigene Positionierung und das Design zu nutzen, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Je nach dem, ob ein Shopbetreiber jugendliche Boarder oder gestandene Business-Hemden-Käufer anspricht, fällt sein Emotional-Shopping-Konzept unterschiedlich aus. Der dritte Faktor ist stärker technisch geprägt und bezieht sich auf die Verfügbarkeit bzw. Stabilität der Webseite. Denn noch so ansprechende Produktvideos machen niemanden zum Käufer, wenn die Seite ständig zusammenbricht.
Wie funktioniert Emotional Shopping im Web-Shop, welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
Volker John Bei Emotional Shopping spielen Design, Shopping-Funktionen und Angebot zusammen. Voraussetzung ist daher, seine Kunden zu kennen und das Gesamtkonzept auf sie abzustimmen. Wie gut ein Ansatz funktioniert, ob Besucher sich mit der Navigation zurechtfinden und welche Kaufimpulse am stärksten wirken, überprüfen Shopbetreiber am besten in einem Usability-Labor. Außerdem ist es wichtig, beim Design keine halben Sachen zu machen und sich gegebenenfalls von externen Dienstleistern unterstützen zu lassen. Gleiches gilt für Online- und Suchmaschinenmarketing – essentielle Voraussetzungen für die nötige Reichweite. Technisch gesehen ist eine performante Plattform die Bedingung, um etwa bei einer täglichen Happy Hour auch dem Bestellansturm gewachsen zu sein.
Jahrzehntelang haben Einzelhändler erforscht, wie sie einen Artikel in einem Regal optimal platzieren. Wie sieht das bei Webshops aus?
Volker John Wie im Supermarkt spielt auch online die Verkaufspsychologie eine große Rolle. Bestimmte Produktkategorien auf der Startseite locken Käufer stärker als andere, das unterscheidet sich auch je nach Zielgruppensegment und sogar nach Tageszeit. Wir raten Shopbetreibern, über Analysewerkzeuge das Such- und Kaufverhalten ihrer Kunden unter die Lupe zu nehmen und darauf basierend die Produktpräsentation zu optimieren.
Bei Web-Shops kommt es darüber hinaus darauf an, beim Kunden durch ein professionelles Design, klare Preis- und Lieferzeitangaben sowie eine frühzeitige Auflistung der Bezahlmöglichkeiten zunächst Vertrauen zu schaffen. Analog zum Supermarkt ist die Orientierung wichtig. Daher hat sich für Navigationselemente wie den Einkaufswagen die Platzierung oben rechts etabliert. Eine einmal gewählte Anordnung sollte bei allen Produktseiten eines Bereichs gleich sein.
Ein Unterschied zum Einkauf beim Einzelhändler besteht darin, dass es beim Shopping im Web reizvoll ist, aus unterschiedlichen Zugängen ins Sortiment zu wählen. Manche Kunden wissen genau, was sie wollen und geben den Begriff ins Suchfeld ein. Andere stöbern lieber in einem gut sortierten Katalog. Wenn sich Kunden einfach nur in Ruhe umschauen und inspirieren lassen wollen, kann man sie durch ausgewählte, prominent angeteaserte Produktbeispiele abholen.
Checkliste zum Thema Emotional Shopping:
Wer eine oder mehrere der folgenden Fragen mit Ja beantworten kann, hat eine gute Grundlage, um Emotional Shopping in seinem Web-Shop umzusetzen.
- Sind die Produkte/Sortimente ein High-Interest-Thema, das spezielle Bedürfnisse befriedigt?
High-Interest-Produkten steht der Verbraucher mit einem großen Interesse gegenüber, da sie für ihn eine hohe Bedeutung haben, viel kosten oder eine lange Nutzungsdauer besitzen. Bei diesen Produkten erfolgt kein mechanischer Kauf, sondern es geht eine lange Entscheidungsfindung voraus. Diese lässt sich durch emotionale Komponenten unterstützen. - Stehen Produkte/Sortimente zur Verfügung, die sonst kein Händler anbietet?
Ein klares Profil ist die beste Voraussetzung für ein starkes Kundeninteresse und damit für Emotionen. Spezial- und Nischenanbieter sind attraktiver als beliebige Massenangebote. - Handelt es sich um beratungsintensive Sortimente?
Hier vergleichen die Käufer Zusatzleistungen und Nutzen intensiv. Emotional-Shopping-Elemente wie Produktvideos oder Erfahrungsberichte anderer Kunden helfen bei der Kaufentscheidung. - Gibt es eine spezielle Zielgruppe?
Kleinere Händler gewinnen mehr, wenn sie ihr Profil schärfen und genau auf ihre Zielgruppe ausrichten, um deren Nerv zu treffen. Dazu gehört das Shop-design ebenso wie das Sortiment und die Preisgestaltung. - Sind es Markenartikel?
Markenartikel ermöglichen eine stärkere Identifizierung und bieten die bes-seren Voraussetzungen, um Emotionen zu wecken. Im besten Fall verkauft ein Händler nicht an Kunden, sondern an Fans.
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Kommentare
One Kommentar zu “Das Emotional-Shopping-Konzept gibt es nicht”
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Sg. Herr John,
mit großem Interesse habe ich Ihren Beitrag über Emotional Shopping gelesen. Doch besteht nicht gerade im Öffnen der Community-Funktionen eine große Gefahr darin, das vor allem enttäuschte oder kritische – oder gar negative – Kommentare die positiven Meldungen überwiegen.
Anders als ein themenspezifisches Forum, das überwiegend konstruktive “User” anzieht, besteht nicht in breiter angelegten Zonen (zB. Webshops) die Gefahr überwiegend negativer Kommentare, wie dies beispielsweise bei Online-Medien der Fall ist?
mfg D. Lux