Thomas Göring zu professionellem E-Mail-Marketing
E-Mailing ist nicht gleich E-Mailing: Nur professionell durchgeführte E-Mail-Kampagnen führen zum Erfolg. Was ist dabei zu beachten, damit der Newsletter zu einem Vorteil wird, hat uns Thomas Göring, Geschäftsführer der marmato GmbH verraten.
Was sind die aktuellen Trends im Bereich E-Mail-Marketing?
Thomas Göring Ganz klar: Die Share-with-your network Funktionalität, mit der die User einzelne Contentelemente oder ganzen Newsletter auf Twitter und Facebook veröffentlichen kann. Diese Funktionalität führt zu einer zusätzlichen, kostenlosen Reichweitenerhöhung des Newsletters.
Dann: Die Mobile Version des Newsletters, da nicht nur im Business-to-Business sondern auch im Business-to-Consumer Bereich immer mehr Menschen ihre Newsletter unterwegs auf dem Handy lesen. Und passend dazu: Die Newsletteranmeldung über Mobilfunk, um Offline-Leadpotenziale direkt dort zu generieren, wo sie zu finden sind, z.B. im Retail.
Während US-E-Mail-Marketer sich begeistert auf das Social Web stürzen, wird hierzulande noch an der Personalisierung der Mails gewerkelt. Sehen Sie das genauso? Verpassen wir den Anschluss in diesem Segment?
Thomas Göring Wir müssen das eine tun, ohne das andere zu lassen: Aufgrund der hohen Dynamik des Onlinemarktes im Allgemeinen und damit auch in den effektiven Vermarktungsdisziplinen wie dem E-Mail Marketing im Speziellen ist wie in jedem anderen dynamischen Markt feststellbar, dass einerseits noch Hausaufgaben wie z.B. passende Individualisierungen oder gute automatische Begrüßungsmails zu erledigen sind, und andererseits technische Möglichkeiten wie Share-with-your network oder mobile Anwendungen ausprobiert werden. Das Tolle ist doch nach wie vor, dass E-Mail Marketer mit all ihren Aktivitäten aufgrund der Messbarkeit transparent sind. Alle Features stehen in einem ständigen Performancewettbewerb miteinander – auch mit nicht genutzten Features. Ein guter E-Mail Marketer wird immer zunächst sicherstellen, dass alle Hausaufgaben gemacht sind, diese kontinuierlich weiterentwickeln und dann „die Extra-Meile für sich und seine Kunden gehen“, um neue Möglichkeiten auszuprobieren. Das Ergebnis seiner Bemühungen bekommt er ja unmittelbar zurück.
Welche Chancen bestehen in der Kombination von E-Mail mit Mobile Marketing und dem Social Web?
Thomas Göring Das ist immer auch von der Zielsetzung anhängig. Mobile Marketing ist natürlich besser steuerbar, d.h. hier werden schneller Abverkauf und Markenkommunikation im Vordergrund stehen. Social Media wird kurzfristig vor allem im Zusammenhang mit Reichweite eine Rolle spielen und erst nach und nach effektiv mit Abverkauf in Verbindung gebracht werden. Branding über E-Mail Marketing in Kombination mit dem Social Web ist derzeit zwar in aller Munde, aber hier wird vor allem die Budgetgröße eine entscheidende Rolle spielen. Erfolg und Misserfolg liegen hier derzeit noch sehr nah beieinander.
Haben Sie aktuelle Zahlen für uns, wann der Versand eines Newsletters am günstigsten ist?
Thomas Göring Wir stellen mit unseren über 200 Bestandskunden immer wieder fest: DIE allgemeingültig optimale Versandzeit gibt es nicht. Da hilft nur eines: analysieren, testen, analysieren, testen und immer besser werden. Wir betrachten Öffnungs- und Klickpeaks vergangener Versendungen und legen individuell für jeden Kunden und jeden Versand den optimalen Versandzeitpunkt fest.
Welches sind generell Ihre neusten Erkenntnisse, wenn es um Öffnungsraten, Bounces und Performance geht?
Thomas Göring Je besser das Customer Lifecycle Management ist, desto positiver wird dieser Dreiklang ausfallen. Kurzfristig Öffnungsraten zu haschen mag zwar funktionieren, aber nicht zugunsten der gesamten Performance. Ein schönes Beispiel ist der Otto Newsletter, kurz nachdem publik wurde, dass Michael Ballack für die Fußball-WM aufgrund eines bösen Fouls ausfallen wird. Die Betreffzeile lautete: „Ballack? Wer braucht schon Ballack?“ Die Reaktion war schnell und die Öffnungsrate wirklich sehr gut. Aber Otto ist weit über das Ziel hinausgeschossen – was an Tausenden von negativen Antworten und Kommentaren der Empfänger schnell zu spüren war. Die entsprechende Entschuldigungsmail war zumindest auch schnell raus – insgesamt ein zu hoher Preis für eine einmalig hohe Öffnungsrate.
Obwohl E-Mail inzwischen ein wichtiges Instrument der Neukundengewinnung ist, verfolgt nur ein Viertel der Unternehmen eine systematische Leadgenerierung. Wie funktioniert so etwas?
Thomas Göring Systematisch heißt vor allem strategisch und damit langfristig orientiert. Ein Unternehmen muss sich fragen: Warum sollte mir jemand aus meiner Zielgruppe seine Daten geben? Das ist die wichtigste Frage. Wenn diese beantwortet ist, kann der inhaltliche Aspekt der Ansprache ausgearbeitet werden. Danach kommen die Fragen: Wo habe ich Kontakt mit meiner Zielgruppe? Über welche Kanäle habe ich dort Kontakt? Wie kann ich eine Lead gleich digitaliseren, damit Daten nicht verloren gehen und unkompliziert angereichert werden können?
Ist mobile E-Mail-Marketing bereits ein Thema?
Thomas Göring Ja, und es wird kurzfristig noch ein viel größeres: Heute geht es noch optimierte Darstellungen, morgen um Abverkauf und Branding und übermorgen um eine vollständige Integration in Crossmedia Maßnahmen.
Wie kann man E-Mails für die Ansicht auf Smartphones optimieren?
Thomas Göring Die erste Teil der Antwort ist zwar kurz, aber schwerwiegend: Die inhaltliche Relevanz rückt nochmals in den Fokus aufgrund der eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten. Der zweite Teil der Antwort – der technische Teil – ist lang, aber handwerklich orientiert und damit für jeden E-Mail Marketer „Hausaufgabe“:
Datenmenge
Die Übertragungsgeschwindigkeit zu mobilen Geräten ist tendenziell derzeitnoch langsamer als herkömmliche Übertragungswege und die Nutzung zum Teil noch verhältnismäßig teuer. Daher sollte die Datenmenge eines (HTML-) Newsletters immer angepasst werden. Beide Einschätzungen sind Randbereiche und werden hier nicht weiter ausgeführt. Denn einerseits kennen die Marktkräfte für Verbindungspreise und -geschwindigkeit seit Jahren nur eine Richtung. Und andererseits zeigen Erhebungen, dass schon heute die Kilobyte-Größen der Newsletter in akzeptablen Bandbreiten sind. Für die Statistiker: 7Kb bei reinen Text-Newslettern und 64Kb bei HTML-Newslettern.
Darstellung
Ältere Blackberry-Modelle konnten nur Plaintext darstellen. Sowohl die neueren Modelle als auch das iPhone unterstützen heute von Haus aus die Anzeige von HTML. Natürlich gehen auch alle anderen Hersteller diesen Weg. Genau darin liegt aber auch eine der größten Herausforderungen von mobilem E-Mail-Marketing: Nur weil es geht, heißt das nicht, dass es auch von großem Nutzen ist. Im Gegensatz zu Desktop- oder Notebook-Monitoren mit handelsüblichen Spannweiten von 10 bis 24 Zoll findet bei der Projektionsfläche eine wahre Eruption auf 3 bis 4,5 Zoll statt. Eine weitere Herausforderung: Auf den unterschiedlichen Endgeräten sind unterschiedliche Web-Browser und E-Mail-Clients vorhanden. So kommen verschiedene Render-Engines zum Einsatz, die wiederum eine unterschiedliche Anzahl an HTML- und CSS-Befehlen beherrschen. Die Anpassung betreffen insbesondere folgende Punkte, die gleichermaßen als Checkliste verstanden werden können:
Layout
Dieses beschränkt sich auf eine einfache und reduzierte Form. So sollte zum Beispiel der Hintergrund hinter den Texten weiß beziehungsweise hell sein und der Text schwarz. Klare Strukturen und Kontraste vereinfachen dem User das Lesen. Schon aus dem Grund, dass zum Beispiel das iPhone Telefonnummern im Text automatisch blau hinterlegt – ein dunkler Hintergrund würde diese Funktion neutralisieren.
Links
Die Links im Fließtext sollten hingegen zum Rest des Textes farbig und unterstrichen sein. Sie heben sich somit ab und sind auch bei einer kleinen Darstellungsform gut zu erkennen. Zudem sollte die Zeichenanzahl von Links möglichst gering gehalten werden. Bei reinen Text-Newslettern, die zum Beispiel über ältere Blackberrys abgerufen werden, kann der Link nicht abgekürzt (zum Beispiel als Tiny URL) dargestellt werden und trägt hier noch zur Unübersichtlichkeit bei.
Text
Der Text sollte nur einspaltig aufgebaut sein. Der Vorteil: Eine Spalte fokussiert die Aufmerksamkeit des Lesers und wirkt übersichtlicher. Bei einer Tabellenbreite von etwa 270 – 300 Pixel stellt beispielsweise das iPhone eine Tabelle optimal dar. Die ganze Breite des Bildschirmes ist ausgefüllt und die Buchstaben so groß, das sie gut ohne zoomen zu lesen sind. In eine Reihe passen etwa 35 Zeichen. Der User kann, ohne viel hin und her zu scrollen, alle Informationen erfassen.
Bilder
Zunächst gilt natürlich auch, was für „normales“ E-Mail-Marketing gilt: Bilder nur dann verwenden, wenn sie die Botschaft und die Zielsetzung des Newsletters unterstützen – Stichwort Relevanz. Bei einer vielfach geringeren Auflösung als bei Monitoren – Apples iPhone 480 x 320 Pixel, aktuelle Versionen des Blackberrys 320 x 240 Pixel –sollte sich das werbende Unternehmen diese Frage sehr intensiv stellen.
Größe
Beim Lesen eines Newsletters am Desktop-Monitor gilt – egal über welchen Client oder Provider – eine Breite von maximal 600 Pixel als Standard. Das ist jedoch viel zu breit für das Lesen über das mobile Endgerät. Für mobiles E-Mail-Marketing muss mit einer maximalen Breite von 250 bis 300 Pixeln gerechnet werden. Die Kilobyte-Größe müsste wie oben beschrieben nicht zwingend angepasst werden.
Ein Tipp:
Um dem Empfänger als ersten Schritt das Lesen auf dem mobilen Endgerät zu erleichtern, kann eine für das Endgerät optimierte Version auf einem Server hinterlegt werden. Diese Version kann der Nutzer bei Bedarf durch Klicken auf einen Link mit zum Beispiel den Worten, „Newsletter auf mobilem Endgerät lesen“ anschauen.
Weitere Erfolgsfaktoren
Weitere wichtige Faktoren eines Newsletters sind Ab- und Anmeldefunktion sowie Landing-Pages, welche gleichzeitig den Leser zur Interaktion auffordern.
Abmelden und Weiterleiten
Die Funktion „Abmelden“ ist vorgeschrieben. „Weiterleiten“ hingegen ist ein Standardfeature. Beim Abmelden sollte ein Pre-filling des E-Mail-Adress- Feldes umgesetzt sein. Die Eingabe der eigenen Adresse ist aufgrund des kleinen Bildschirms und der Doppelbelegung aller Tasten umständlich. Zudem haben die wenigsten ihre eigene Mail-Adresse im Adressbuch für Active-filling hinterlegt. „Weiterleiten“ funktioniert beim Standard-Newsletter vor allem dann, wenn eine Incentivierung stattfindet. Hier muss man abwägen. Einerseits entsteht Interaktion, andererseits braucht die Erklärung des Incentives Raum und die Eingabe der Empfänger-Adresse Zeit. Repräsentative Erfahrungswerte liegen derzeit noch nicht vor, das kann nur bedeuten, es selbst als Lernfeld mit einem entsprechenden Creative auszuprobieren.
Anmeldung
Die Anmeldebox – auf der Webseite oder über Multiplikatoren – wird in diesem Kontext eher am Ende aufgeführt, da die absolute Mehrheit ihre Mails „nur“ auf ihr Mobile weiterleitet. Dies kommt dem Werbetreibenden, sofern er seine programmierseitigen Hausaufgaben für eine korrekte Darstellung gemacht hat, entgegen. Denn zum jetzigen Zeitpunkt ist es noch offen, ob eine spezifische mobile Newsletterversion kommerziellen Erfolg darstellen würde. Des Weiteren gelten alle rechtlichen Aspekte natürlich uneingeschränkt und unabhängig des Empfangsgerätes.
Landing-Pages
Für Landing-Pages gilt im Grunde das Gleiche wie für spezifische mobile Newsletterversionen. Eine Anpassung hinsichtlich Aufbau und Design sowie eine inhaltliche Aufbereitung ist von Vorteil, letztlich aber eine Frage der Zielsetzung und auch des Budgets. Das Wesentliche zum Thema Landing-Pages in vier Punkten:
- Lesererwartungen erfüllen: Die mobile Landing-Page muss alles bieten, was der Besucher aufgrund des Newsletters erwartet. Von dort wiederum auf eine Subseite springen zu müssen, wird nicht funktionieren. Der Grad zwischen Reduktion und Ausführlichkeit ist bei mobilen Landing-Pages nochmals schmaler als bei normalen Landing-Pages.
- Klare Handlungsaufforderungen: Machen weitere Klicks nur bedingt Sinn, dann ist es wichtig, eine Telefonnummer oder eine E-Mail-Adresse prominent zu platzieren. Sie fordern zum Handeln auf. Die Telefonnummer und die E-Mail Adresse müssen allerdings direkt vom Handy aus angesteuert werden können. So erhöht es die Interaktion. Repräsentative Auswertungen zeigen immer wieder, dass Kontakt und Impressum die Seiten mit den meisten Klicks sind. Sollte doch ein weiterführender Klick Sinn machen, den Link unbedingt farbig unterstreichen und somit optisch im Text hervorheben. Wer eine mobile Landing-Page besucht, signalisiert Interesse. Dieses Interesse sollte belohnt werden. Die Inhalte auf der Landing-Page müssen dem Leser einen echten Mehrwert bieten. Zudem sollte der Besucher durch einen Klick weitere Informationen anfordern können.
- Headlines: Headlines sollten möglichst kurz gehalten werden, auf Subheadlines darf ganz verzichtet werden.
- Bilder: Durchschnittlich weisen HTML-Newsletter 14 Bilder auf. Dies lässt sich in der mobilen Version nicht mehr realisieren. Bilder müssen aufgrund der eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten sparsam eingesetzt werden – getreu dem Über-Motto „Relevanz“.
Wie steht es derzeit mit Lifecycle E-Mail-Marketing?
Thomas Göring E-Mail Marketing ist erwachsen geworden. Ansätze wie Lifecycle können nun angewendet werden. Da gerade in Online-Werbung das Halten von Kunden schwierig ist, sind derartige Ansätze durchaus vielversprechend. Was mir persönlich oftmals noch fehlt, ist die konsequente Umsetzung – einfach, weil sie erfolgversprechend ist: Lifecycle-Mails erzielen eine maximale Relevanz beim Leser, da sie auf seine konkreten Lebensumstände eingehen. Entsprechend hoch ist die Response. Zugleich werden Lifecycle-Mails per Definition automatisiert versendet. Durch relevante und professionell umgesetzte Lifecycle-Mails lassen sich die Öffnungs- und Klickraten um bis zu 50 Prozent steigern. Relevant und professionell heißt: Durch Lifecycle-Mails lassen sich komplexe Szenarien im Kundenlebenszyklus abbilden. Die Anstoßketten sind hierbei von dem aktuellen Kundenstatus, beispielsweise Interessent, Neukunde, Bestandskunde, Exkunde uns so weiter, abhängig. Neben Geburtstagsmailings werden häufig Welcome-Mailings für Neukunden sowie Dankeschön-Newsletter nach einem Einkauf eingesetzt. Gerne werden auch Mailings mit persönlichen Gutscheincodes und Aktionsangeboten an Bestandskunden versendet, die vergangene Kaufentscheidungen aufgreifen. Bei inaktiven Kunden können speziell “Reminder” zu einem erneuten Kauf animieren.
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Kommentare
One Kommentar zu “Thomas Göring zu professionellem E-Mail-Marketing”
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Sg. Herr Göring,
bitte um einige aus Ihrer Sicht gelungenen Beispiele für Lifecycle eMails. Vielen Dank bereits jetzt!
mfg D. Lux