Nico Zorn zu Trends im E-Mail-Marketing

Nico Zorn, Partner bei der auf Online Business Development spezialisierten Unternehmensberatung Saphiron GmbH.

Was sind die aktuellen Trends im Bereich E-Mail-Marketing?

Nico Zorn Trigger E-Mails wie zum Beispiel Geburtstags- oder Reaktivierungsmails sind ein wichtiger Trend im E-Mail Marketing und erzielen häufig eine überdurchschnittlich hohe Responserate – was nicht verwundert, sind Versandzeitpunkt und Inhalt dieser Mails doch exakt auf den einzelnen Empfänger abgestimmt. Ein weiterer Trend ist der Einsatz von Videos im E-Mail Marketing. Die direkte Auslieferung von Videos in E-Mails ist zwar nicht möglich, da Videos aufgrund der Sicherheitseinstellungen in den gängigen E-Mail-Programmen nicht angezeigt werden. Mit einem so genannten „Fake Player“ kann man die Klickrate von Kampagnen trotz der aktuell vorhandenen technischen Einschränkungen erhöhen. Dabei wird ein Standbild des Videos inklusive der Bedienelemente des Videoplayers als Grafik in die E-Mail integriert. Für den Empfänger entsteht so der Eindruck, als könne er sich das Video direkt in der Mail anschauen. Tatsächlich öffnet sich nach einem Klick auf das Video das Browserfenster mit einer Website, auf der das eigentliche Video eingebunden ist und betrachtet werden kann.

Während US-E-Mail-Marketer sich begeistert auf das Social Web stürzen, wird hierzulande noch an der Personalisierung der Mails gewerkelt. Sehen Sie das genauso? Verpassen wir den Anschluss in diesem Segment?

Nico Zorn Das Potential, das die Kombination von E-Mail und Social Media bietet, wird in Deutschland in der Tat noch relativ zurückhaltend genutzt. Ich glaube jedoch nicht, dass wir hier den Anschluss verpassen – zumal in Deutschland auch die Nutzer ein wenig hinterherhinken und je nach Zielgruppe Social Media schlichtweg noch kein Thema ist. Wir beraten zum Beispiel Industrieunternehmen, deren Kunden Plattformen wie Xing zum Teil überhaupt nicht kennen – von Facebook und Twitter ganz zu schweigen. Richtig ist aber auch, dass sich viele Unternehmen noch intensiv mit Themen wie Personalisierung, die Auswahl der richtigen Versandsoftware etc. beschäftigen, im Grunde also zunächst ihre „Hausaufgaben“ machen müssen.

Welche Chancen bestehen in der Kombination von E-Mail mit Mobile Marketing und dem Social Web?

Nico Zorn E-Mail Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, um die eigenen Social Media Aktivitäten zu stärken. So können Unternehmen beispielsweise mit einer gezielten E-Mail Kampagne ihre Facebook Seite oder ihren Twitter Account bewerben oder durch die Integration von entsprechenden Links („Share with your network“) den Empfängern ermöglichen, den Newsletter auf Facebook oder in einem anderen sozialen Netzwerk zu veröffentlichen. Die steigende Anzahl an mobilen E-Mail Nutzern hingegen bedeutet eine Herausforderung für das E-Mail Marketing: Neben der Frage, wie der eigene Newsletter in Outlook, Lotus Notes und Co. dargestellt wird, müssen E-Mail Marketer ihre Kampagnen jetzt auch noch auf mobilen Endgeräten testen.

Haben Sie aktuelle Zahlen für uns, wann der Versand eines Newsletters am günstigsten ist?

Nico Zorn Zwar gibt es immer wieder Studien, in denen versucht wird den richtigen Versandzeitpunkt zu ermitteln. In unseren Beratungsprojekten bestätigt sich jedoch immer wieder, dass es nicht „den“ optimalen Versandzeitpunkt gibt. Grundsätzlich kann man sagen, dass ein Versand am Montagvormittag schwierig ist, da die E-Mail dann häufig in der E-Mail Flut vom Wochenende untergeht. Darüber hinaus ist der optimale Zeitpunkt aber sehr von der Zielgruppe abhängig, weshalb es unbedingt empfehlenswert ist, unterschiedliche Zeiten und Wochentage zu testen.

Welches sind generell Ihre neusten Erkenntnisse, wenn es um Öffnungsraten, Bounces und Performance geht?

Nico Zorn Grundsätzlich beobachten wir, dass die durchschnittliche Öffnungsrate seit einiger Zeit leicht rückläufig ist – was aber nicht zuletzt darauf zurückzuführen ist, dass viele E-Mail Programme Grafiken und damit auch Zählpixel standardmäßig unterdrücken. Die tatsächliche „Leserate“ kann also durchaus größer als die angezeigte Öffnungsrate sein. Auf der anderen Seite sehen wir, dass viele Unternehmen mehr auf die Adressqualität ihres Verteilers achten, was sich in einer sinkenden Bouncerate widerspiegelt. Insgesamt kann E-Mail Marketing weiterhin eine ausgezeichnete Response erzielen. Das zeigt sich auch in einer Untersuchung der Direct Marketing Association (USA): Für jeden Dollar, der 2009 in das E-Mail-Marketing investiert wurde, konnte ein Return on Investment von sagenhaften 43,52 Dollar erzielt werden!

Obwohl E-Mail inzwischen ein wichtiges Instrument der Neukundengewinnung ist, verfolgt nur ein Viertel der Unternehmen eine systematische Leadgenerierung. Wie funktioniert so etwas?

Nico Zorn Leadgenerierung kann zum Beispiel so aussehen, dass mit einer Google AdWords Kampagne und entsprechenden Landing Pages zunächst die E-Mail Adressen von Interessenten gewonnen werden. An dieser Stelle muss nicht unbedingt das eigentliche Produkt beworben werden – stattdessen kann es sich zum Beispiel auch um einen kostenlosen Newsletter handeln. Interessenten erhalten anschließend nach Ihrer Registrierung automatisch Follow Up Mails, in denen dann das eigentliche Produkt beworben wird. Auf diesem Weg werden die Kontakte weiter qualifiziert und können dann zum Beispiel ab einem bestimmten Zeitpunkt von einem Vertriebsmitarbeiter angerufen werden.

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