„Webanalysten messen niemals das Verhalten von Einzelpersonen“
Moritz Habermann, Analytics Specialist bei Google Deutschland
Gibt es Ihrer Meinung nach Mythen der Webanalyse? Welche sind das?
Moritz Habermann Ein weit verbreiteter Mythos ist, dass bei der Webanalyse das Aufzeichnen von personenbezogenen Daten und individuellen Nutzer-Sessions im Vordergrund steht. Dabei geht es lediglich darum, das Verhalten von bestimmten Nutzer-Segmenten zu erkennen und bei besonderen Abweichungen Maßnahmen einzuleiten. Webanalysten messen also niemals das Verhalten von Einzelpersonen. Ein weiterer Fehler ist die zu starke Fokussierung auf das Tool selbst: Viele Anwender machen sich unglaublich viele Gedanken bei der Toolauswahl und vergessen dabei, dass die Menschen dahinter ebenso wichtig sind. Als Faustregel gilt: Zehn Prozent der Investitionen sollten in das Tool selbst fließen – neunzig Prozent hingegen in die Menschen, die mit den Daten arbeiten. Denn das beste Tool nützt nichts, wenn niemand die Daten analysieren kann und daraus Verbesserungen für die eigene Website anstößt.
„Es ist wichtiger in Menschen, statt in Webanalyse Tools zu investieren“
Timo Aden, ist Gründer und Geschäftsführer der Trakken Web Services GmbH, die Unternehmen in den Bereichen Web-Analyse und Conversion-Optimierung berät. Davor war er bei Google Produktverantwortlicher für Google Analytics in Deutschland, Österreich, Schweiz und Skandinavien.
Was sind die elementaren Daten, die mit Webanalyse erhoben werden sollten?
Timo Aden Diese Frage ist nur schwer pauschal zu beantworten, da jedes Business, jede Website individuelle Ziele verfolgt und daher unterschiedliche Daten und Kennzahlen von Wichtigkeit sind. Allerdings gibt es natürlich diverse Basisdaten die in jedem Web Analyse Tool vorhanden sein sollten. Dies beginnt bei Seitenzugriffen und Besuchen, geht über die Definition von Zielen und der Darstellung von Conversion Rates in Verknüpfung mit beispielsweise der Herkunft der Besucher bis zu der Messung von eCommerce Daten. Um die für das jeweilige Unternehmen relevanten Daten herauszufinden sollte sich zunächst unabhängig von irgendwelchen Web Analyse Tools Gedanken gemacht werden mit welchen Kennziffern ein Unternehmen gesteuert werden kann und welche Metriken den Erfolg des Geschäfts beeinflussen können.
“Schauen Sie sich ihren Shop aus Sicht Ihrer Kunden an”
Sven Graehl, Geschäftsführer und Inhaber von econda GmbH
Gibt es Ihrer Meinung nach Mythen der Webanalyse? Welche sind das?
Sven Graehl Sehr weit verbreitet ist der Mythos „Google Analytics ist kostenlos“. Das trifft nur auf den ersten Blick zu, denn man „bezahlt“ letztlich mit seinen Daten. Zusätzlich spielt bei Google Analytics die bekannte Datenschutzproblematik mit hinein. Laut Münchner Merkur hat bereits im Oktober dieses Jahres der Bayerische Städtetag seine Mitglieder informiert, „dass Kommunen, die das Programm weiter nutzen, in Kürze ernsthaften Ärger mit dem Landesbeauftragten für den Datenschutz bekommen würden“.
“Webanalyse ist ein wichtiger Teil des Online-Marketing, aber noch längst nicht alles”
Stefan Berger, Leiter der Omniture Business Unit bei Adobe in Deutschland
Was sind die elementaren Daten, die mit Webanalyse erhoben werden sollten?
Stefan Berger Das lässt sich nicht pauschal sagen, sondern das hängt von den Zielen des Kunden ab. Händler werden beispielsweise weniger an Clicks und Besuchern interessiert sein. Ihnen liegt es auch nicht alleine am Umsatz, sondern es steht der Gewinn im Mittelpunkt oder ¬– je nach Zeitpunkt – auch ein geräumtes Lager. Medienunternehmen wollen eher wissen, welche Inhalte die Besucher binden und tiefer in die Website leiten, da sich so die Werbeeinnahmen erhöhen lassen. Automobilhersteller wollen natürlich primär Zielgrößen wie Testfahrten oder Händleranfragen steigern, werten aber auch intensiv die Nutzung von Konfiguratoren aus, um populäre Kombinationen von Ausstattungen zu erkennen. Auch regionale Vorlieben bestimmter Besucher-Segmente zu erkennen, hilft unseren Kunden, ihre Ziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen.
“Webanalyse ist ohne Gehirnleistung sinnlos”
Ralf Haberich, General Manager DACH, comScore, Inc.
Was sind die elementaren Daten, die mit Webanalyse erhoben werden sollten?
Ralf Haberich Web Analyse muss Bestandteil der Unternehmensentscheidungen sein. Website-Ziele werden aus Unternehmenszielen abgeleitet und müssen hier aktive Einsichten sowie Optimierungspotenziale liefern können. Vor allem wichtig ist die Betrachtung von Key Performance Indikatoren, die als relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen das aktuelle und zukünftige Geschäftsverhalten beeinflussen sollen.
“Webanalyse Tools bieten jedes Jahr mehr Funktionen”
Marcus Nowak-Trytko, Geschäftsführer der AddSugar GmbH
Für welches Webanalyse-Tool sollten sich beispielsweise Online-Shop-Anbieter entscheiden? Warum?
Marcus Nowak-Trytko Webtrekk und Econda, AT Internet, Nedstat, Omniture, Coremetrix, Webtrends, WiredMinds, Mind Lap sind Systeme, die sich als Webanalytics Anbieter für Shop-Systeme positionieren, was die Referenzliste der einzelnen belegt.
„Die Webanalyse-Lösung sollte mit dem Business und den Anforderungen von morgen in Form von Volumen, Usern und Technologie wachsen können“
Justus Jung, Geschäftsführer der EXAConsult GmbH
Was sind die elementaren Daten, die mit Webanalyse erhoben werden sollten?
Justus Jung Wir von EXAConsult vertreten den Standpunkt, dass neben den Web und -Shopdaten (Besucher, Herkunft, Klickpfad, Warenkorb, Absatz und Umsatz) sehr wichtig sind. Daneben sollten aber unbedingt weitere ERP-Daten und Warenwirtschafts-+Kundendaten mit in die Analyse aufzunehmen. Nur so ist es möglich, tatsächliche Erfolge zu erkennen, denn dann sehen Sie einer Bestellung zuzuordnende Retouren. Sie sehen, welcher Werbepartner generiert welche Besucher/Kunden zu welchen Marketingkosten und mit welchem Erfolg bzw. Customer Lifetime Value ist zu rechnen.
“Die Webanalyse ist ein zentraler Baustein zur kontinuierlichen Website- und Kampagen-Optimierung jedes Unternehmens”
Christian Bennefeld, Geschäftsführer der etracker GmbH
Gibt es Ihrer Meinung nach Mythen der Webanalyse? Welche sind das?
Christian Bennefeld:
- Mythos 1: Viele Anwender glauben, dass sich durch den Einsatz einer Web-Analyse Software die Website „von alleine“ optimiert. Web-Analyse ist aber nur ein Werkzeug, um Schwachstellen der Website und des Online-Marketings zu erkennen. Die Behebung der Schwachstellen kann nur durch denjenigen erfolgen, der vor dem Bildschirm sitzt – und der benötigt dazu vor allem Zeit und Know-how. Die Web-Analyse sollte daher stets fest in die Unternehmensprozesse integriert werden, da man sie nicht „mal eben nebenbei“ erledigen kann. Den ganzen Beitrag lesen
“Das primäre Interesse eines eShop ist eine hohe Conversion”
Atasoy Altinci, Geschäftsführer der NewElements GmbH
Was sind die elementaren Daten, die mit Webanalyse erhoben werden sollten?
Atasoy Altinci Nutzung, Herkunft, Zugriffzahlen (Besucher, Herkunft, Seitenaufrufe, Suchmaschinen Keywords (Detailliert mit welchem Keywords werden welche Produkte oder Dienstleistungen gefunden), Webseiteninterne-Suche.
„Die Webseiten-Besucher tun nie das, was man selbst erwartet“
Alexander Schreiber, Sales-Manager bei Mindlab Solutions
Was sind die elementaren Daten, die mit Webanalyse erhoben werden sollten?
Alexander Schreiber Die elementaren Daten sind immer diejenigen, mit deren Hilfe die Webseitenziele des Kunden bewertet werden können. Die absolute Anzahl an Sessions und PageViews einer Webseite sollte nie oder in den seltensten Fällen als die wichtigste Kennzahl zur Bewertung des Webseitenerfolgs herangezogen werden. Ist die Webseite wirklich erfolgreich, wenn man pro Tag mehrere Tausend Besuche hat, aber niemand etwas kauft, oder allgemein formuliert, das Ziel der Webseite erreicht? Wohl eher nicht! Deswegen sollte man sich als Betreiber einer Webseite überlegen, wie die Ziele und Teilziele der Webseite genau aussehen. Daraus ergeben sich dann Antworten auf die Fragen: Wie viele meiner Seitenbesucher konnte ich für ein Produkt interessieren? Wie viele der Seitenbesucher haben sich für den Newsletter angemeldet? Wie viele Seitenbesucher haben ein Info-PDF heruntergeladen? Wie viele Seitenbesucher haben sich auf einer Informationsstrecke wie lange aufgehalten (Engagement)? Die Daten, die man benötigt um solche Fragestellungen zu beantworten, stellen die elementaren Daten dar.